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均价延续下跌 热水器行业“寒冬”仍将继续

2020-06-23 12:03:11 浏览数:

据奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年第一季度,电热水器零售额47.3亿元,同比下滑32.5%,零售量415.6万台,同比下降23.7%;燃气热水器零售额36.2亿元,同比下滑48.1%,零售量193.2万台,同比下降39.9%。

均价延续下跌 热水器行业“寒冬”仍将继续

 2020年新冠疫情的突发,让本来就处于下滑状态的热水器行业更是雪上加霜。据奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年第一季度,电热水器零售额47.3亿元,同比下滑32.5%,零售量415.6万台,同比下降23.7%;燃气热水器零售额36.2亿元,同比下滑48.1%,零售量193.2万台,同比下降39.9%。

从销售数据来看,不管是电热水器还是燃气热水器,零售额的降幅都明显大于零售量的降幅,说明热水器市场在消费需求疲软的大环境下,零售价格在持续走低,行业价格战趋势愈发明显。

疫情之下,产品均价加速下跌

事实上,从2019年开始,热水器行业的价格竞争就已经非常激烈,尤其是电热水器行业,价格战更是进入白热化阶段。在市场需求持续低迷的情况下,主流品牌纷纷开始动用价格战来进行抄底,在线上推出一些特价或者促销机型,这给中小品牌造成了不少的压力。

疫情的发生就像一剂“催化剂”,让热水器行业在2020年再次出现大面积的降价行为。奥维云网(AVC)数据显示,今年1-4月,电热水器线上的均价已经跌至949元,同比降低63元,线下的均价为1826元,同比降低84元。

从今年五一的销售情况来看则更为直观,五一期间,线上电热水器市场1000元以下价格段的电热水器零售额份额出现了明显的提升,价格触底迹象明显。线下市场表现同样如此,2000元以下价格段的电热水器零售额份额增长明显。

均价延续下跌 热水器行业“寒冬”仍将继续_1

燃气热水器受疫情影响更大,第一季度零售规模接近50%的下滑,令厂商不得不进一步延续以价换量的销售策略。某厨电品牌代理商表示,在所有的厨电品类中,燃气热水器的价格战打得最厉害,不管是主流品牌还是中小品牌都在降价。

从具体的产品来看,第一季度,线上主销的12L产品均价下降25.0%,降幅最大,线下12L、13L和16L降幅也接近15%。另外,零冷水作为燃热的主推产品,价格下行更明显。奥维云网(AVC)数据显示,2020年第一季度,零冷水产品线上均价从2019年同期的4569元跌至2509元,线下均价则由2019年同期的5448元跌至3923元。

从本次6***促活动来看,今年各大品牌的活动力度相比往年更大,不仅中低端机纷纷推出“白菜价”,高端机型也大幅度降价。其中,双胆速热的电热水器,主流品牌价格低至1299元,零冷水燃气热水器多款产品价格低至1600元,甚至还有抢购五折1149元。

一位业内人士表示,目前电热水器行业价格已处于低位,降价空间有限,而燃气热水器价格相对较高,仍有一定压缩空间,未来热水器行业的价格战更多的会集中在燃气热水器市场。“对于大多数代理商来说,今年最大的目标就是活下去,所以今年燃气热水器行业的降价行为不但降幅大,而且会贯穿全年,甚至可能会延续到明年。”

重压之下,价格战或将持续升级

其实,就算没有新冠疫情的出现,2020年热水器行业的价格战也会持续深入下去。

首先,作为一个相对比较成熟的产业,热水器市场目前已经进入存量阶段。根据奥维云网数据统计,目前热水器城镇市场的百户拥有量为97,农村市场百户拥有量为69。当市场上产品供过于求时,产品价格自然会下降。另一方面,由于一二级市场需求日趋饱和,企业会将重心向三到五级市场转移。相比于一二线城市,下沉市场和农村市场的用户对价格更加敏感,品牌之间的价格竞争也会更加激烈。

其次,产品技术缺乏创新、同质化现象严重也是导致热水器行业深陷价格战的另一因素。电热水器方面,一直以来企业都围绕着速热、健康、安全、智能等方面做文章,核心技术并没有颠覆性的改变。燃气热水器近年来的主流技术就是零冷水,而这一技术早已探索多年,且零冷水产品的渗透率已经很高,据奥维云网(AVC)监测数据显示,2020年1-4月,线上零冷水产品的渗透率20.6%,线下更高达33.0%,普及程度较高,溢价能力减弱,产品亟需再次升级。

均价延续下跌 热水器行业“寒冬”仍将继续_2

品牌竞争方面,热水器市场虽说参与者众多,但是品牌集中度相对较高,像美的、海尔、A.0.史密斯、万和、万家乐等这些品牌的市场占有率相对比较高。随着市场需求的进一步饱和,主流品牌为了抢占更多的市场份额,价格之间的拼杀会更加残酷。

 除此之外,2020年行业价格战将持续升级还有另一个重要因素,那就是渠道的变革。受疫情影响,热水器销售重心进一步向线上市场转移,线上市场表现明显优于线下市场。奥维云网(AVC)数据显示,2020年第一季度,电热水器线上市场零售额为23.9亿元,同比增长23.7%,零售量为247.7万台,同比增长26%;燃气热水器线上市场零售额为12.3亿元,同比下降13.2%,零售量为89.7万台,同比下降1.2%。

众所周知,线上市场销售的产品一般以低价为主。尽管近年来伴随着企业在产品渠道结构布局的调整,导致均价有所提高,但总体而言,线上市场价格仍然低于线下市场。就热水器而言,目前线上电热以及燃热千元以下的产品比比皆是。疫情进一步强化了消费者网上购物的习惯,迫使企业不得不加大线上渠道的布局和投入,推出更多促销机型,从而加剧“价格战”升级。

综上所述,行业本身存在的产能过剩、产品同质化的问题才是热水器行业深陷价格战的根源所在,疫情不过是加剧了这一趋势而已。而随着价格战的持继和深入,优胜劣汰会更加明显,热水器行业的品牌集中度也将进一步提高。

危机之下,唯有依靠创新才能突围

在今年这种特殊的背景下,热水器企业普遍面临较大的库存压力和资金压力,价格战似乎无法逃避,但这终究不是长远之计,企业走出困境的根本出路还在于加快产品转型升级。

随着国内疫情逐渐好转,人们的生活逐步步入正轨,因疫情而受抑制的市场需求也得以释放。尽管热水器的增量市场需求在不断减弱,但存量市场还存在着大量的换新需求。

今年1月份出台的《家用电器安全使用年限》系列标准中,明确标注电热水器的安全使用年限为6~8年,燃气热水器安全使用年限是8年,若超龄使用,会造成内部元件老化导致性能衰退、效率下降、安全保护装置失效等,从而可能引发一氧化碳泄漏、热水器自然起火等安全问题。

这一标准的发布,一定程度上会倒逼消费者的家电换新意识,从而激活存量市场。面对以旧换新带来的市场机会,热水器企业需要围绕产品进行创新和升级,不断推出高品质的产品,以满足用户日益提高的消费需求。

今年6***促中,美的热水器以“澡动618,健康沐浴净化论”为活动主题,引领健康沐浴新观念

值得一提的是,突如其来的疫情让用户对健康沐浴的关注度达到了一个前端的高度。过去,健康对于消费者而言,只是一个锦上添花的功能,但现在逐渐变成了刚需。基于市场需求的这一变化,热水器企业们纷纷通过技术沉淀和创新研发升级,将健康化净水洗这种原本只能在高端产品上体现的技术功能,开始向中端甚至中低端产品普及。当产品更贴近消费者的健康需求时,产品价值也将会有所提升。

如果说2019年热水器行业是在负重前行,那么2020年就是举步维艰。在宏观经济增速持续放缓、一季度GDP增速-6.8%的大背景下,行业正面临前端的危机与挑战,唯有坚持创新才能变危为机,为企业打造突围与再出发的新动能。

(文章来源:艾肯家电网,侵删)

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