家电迎来消费品牌化市场寡头化

在今年一季度消费市场大幅度下跌的背景下，因为618年中大促的引爆，成为二季度消费市场触底反弹全面走稳的一块压舱石。以美的、海尔、海信、格力为代表的家电巨头们，也在今年的6**＊促中实现了销售的逆势大涨，为低迷的家电市场带来了一股活力。

不过对于整个中国家电产业来说，在今年6**＊促之后，却同时迎来了一个好消息和一个坏消息：

好消息是：家电产业正在步入一轮“消费品牌化”和“市场寡头化”的新赛道之中，接下来家电行业的进入门槛持续提升，不管是家电品牌商，还是家电零售商，都将会出现几家龙头企业主导市场的新格局；

坏消息则是：家电市场并不会马上触底后逆势大反弹，相反接下来的18个月左右，消费市场还将会在底部持续运行一段时间，大量的中小企业仍然会陷入一轮洗牌出局的通道之中，难有意外发生。

其实，对于家电消费的品牌化现象，早在去年就已经出现，而且在加速引爆。这不是家电行业一个领域的独有现象，而是目前各个市场经济领域的常态。比如，今年天猫618销售额突破1亿元的“亿元俱乐部”品牌数量，已经超过了150个。这在说明，越来越多企业通过线上平台获得营收规模的增长之际，也表明各个领域的消费都在呈现品牌化。

当然，对于家电企业来说，消费品牌化的问题。除了大家已经认知的大品牌，比如海尔、美的、海信等；以及索尼、三星等洋品牌之外，近年来随着主流消费群体的年轻化、多样化，带来了一些有品质、有格调的新品牌，比如华为、荣耀，以及摩飞、小米，还有正在努力转型的奥马等等。

显然，对于所有家电企业来说，无论实力大小、规模强弱，都应该清晰地认识到，没有差异化的产品很可怕，但没有一定影响力的品牌更可怕。因为在“没有最低只有更低”的低价格战无法持续后，大量没有品牌只有低价的小企业，往往是第一个出局的企业。

走到今天，相信没有家电企业会对“品牌的价值”再次产生怀疑，不止1、2位家电企业的负责人跟家电圈直言：现在最大的短板就是品牌没有做起来，在市场上完全没有品牌溢价的能力，只有一味的拼低价、拼渠道。完全没有建立自己的差异化利器。

再回过头，看看10多年前，家电下乡实施过程，浙江慈溪、安徽合肥等地出现的近百个家电企业参与政策抢夺，有的租赁僵尸品牌，有的是傍洋品牌，就是没有积极发展自有品牌的企业，最终的结果则是众多投机者们“一地鸡毛”，大量企业政策退出之前就已经“昙花一现”而关门歇业了。

最终，在新一轮的消费品牌化大潮下，带来的产业结局则一定是市场竞争格局的寡头化。翻开京东家电、天猫家电，以及苏宁易购等不同零售平台的数据，超过90%的市场份额集中在前3强或前5强的份额中，甚至在一些品类已经找不到TOP10品牌，而是变成了TOP8、TOP5等。

与之对应的，则是包括彩电、空调、冰箱、洗衣机、热水器，以及小家电、厨电等各个家电品类的市场，最近五年多以来，基本上都已经被行业前三位、前两位的企业，所主导或控制。其它企业或跟随、或模仿，或被动响应，基本没有能力发起大的挑战和冲击。

同样，当前家电零售环节的品牌格局，相对于家电制造环节，仍然呈现出相对分散的局面。一边是，参与商家的数量众多，特别是在乡镇市场上，存在大量的零售商；另一方，则是京东、天猫、苏宁易购等领军企业的市场占比偏低，单一企业的份额占比偏低，领先优势并不明显，还没有形成“一家独大”和“双雄汇”的大格局。所以，接下来家电零售格局的变化，更值得期待！

这正是家电产业竞争的残酷性和发展的成熟性，带来的行业变革结果。对于家电厂商来说，则意味着一场全新的商业革命！

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