家电品牌“造”起来 是赚流量还是赢用户

买家电你会去直播间吗？“双11”开场，部分家电品牌在直播间“造”了起来。业内人士分析，今年很多家电品牌库存压力较大，利用“双11”直播卖货的确有一定效果，但不是所有家电品类都适合直播的方式，且直播的粉丝群体黏性较低，或难以为家电企业带来忠实用户。

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家电品牌“双11”直播“造”起来

“乐视超级电视G55ES来袭！‘三好学生’重新归来，同样配置，更低价格。”

11月2日晚间，消费者王晴（化名）守在乐视的直播间。她是乐视的忠实粉丝，此前购买过乐视手机，这次想趁“双11”再购买一台乐视电视。

在王晴看来，“双11”买电视性价比更高，通过直播的方式或许能薅到更多的“羊毛”。她这几天一直在关注直播间，11月2日晚上甚至“盯”到了深夜。

据乐视方面透露，乐视超级电视G55ES目前已在乐视商城和乐视官方抖音直播间展开预售，预售价直降100元至1699元。此外，乐视还推出多款新品预售，消费者以2000元左右的价格就能入手不同尺寸的智慧大屏。

“乐视直播，快乐开播”。事实上，乐视已直播了多场，并将直播作为今年的重点发展方向。据了解，乐视官方抖音号自9月中旬开启直播，“双11”期间加播不停歇。

除了乐视之外，还有很多家电品牌加入了“双11”直播大战。中国商报记者在抖音平台发现，索尼、海尔、海信、长虹等品牌都在各自的官方直播间展开预售，“造”了起来。

索尼方面对中国商报记者表示，索尼官号在抖音平台，基于业务品线特点，会拆分几个细分账号，为不同的目标群体开播。

长虹方面也向中国商报记者透露，今年“双11”除了常规PNG直播外，公司还会参与天猫全明星项目，由粉丝定制反向直播内容。“也就是说，直播怎么玩、设置什么内容和福利，由消费者来决定。”

“家电企业今年很看重‘双11’直播”，资深产业经济观察家梁振鹏对中国商报记者表示，“双11”一直被家电企业作为清库存的重要节点，而直播销售又主打性价比。今年很多家电厂家的库存压力较大，自然很看重“双11”直播卖货。

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目前，家电销售渠道多元化格局已经形成。但直播形式并非适合全品类销售，家电企业应根据不同的品类选择合适的销售渠道。

是赚流量还是赢用户

“双11”直播对家电企业而言能发挥什么作用，未来直播又将在家电企业的商业版图中扮演什么角色？

中国商报记者观察发现，在朋友圈内，好友分享直播入口已经成为直播间引流的“利器”。中国家用电器商业协会秘书长兼资讯发言人张剑锋认为，直播的方式很容易激起好友转发朋友圈的热情，实现用户的精准传播，吸引流量。不过，其吸引来的客户多是过客，黏性较低，并不是家电企业的真实用户。

一位家电行业的渠道商刘烨（化名）对中国商报记者坦言，“双11”期间，线下渠道也会有很多活动，且从10月25日左右就开始了。尤其是购买大家电的消费者去直播间多只是看看热闹，其真正购买并不一定会选择直播的方式。

刘烨表示，今年很多品牌的电视机价格不高，一些品牌线下上市的新品定价就很低，目的是吸引用户的关注，还有部分品牌实行线上线下的统一定价。

此外，直播的方式或并不适合所有产品。张剑锋分析，不需要安装调试的小家电可以较好通过直播的方式实现成交，但传统的冰箱、洗衣机、电视、空调等大家电需要安装、调试和后期的一系列服务，并不适合直播销售。“对于大家电厂家而言，直播更多的是起到品牌宣传的作用。”

且与化妆品、珠宝等产品相比，家电直播的折扣力度也不会很大。梁振鹏表示，与化妆品等高毛利产品不同，家电产品的毛利率在20%左右，降价幅度过大意味着厂家无钱可赚。因此，一般家电企业尤其是大家电企业在“双11”直播间给出的折扣力度并不大。

尽管如此，很多家电品牌还是将直播作为未来发展的重要渠道。据乐视透露，未来，公司会在乐视和乐视市场部两个账号上开展直播，让直播业务形成矩阵式发展格局，最终实现主打高性价比的全品类带货。

梁振鹏认为，近几年，电商直播在所有渠道中所占的份额越来越高，这就意味着其将发挥越来越重要的作用。目前，家电销售渠道多元化格局已经形成，不同的家电企业应根据不同的品类选择合适的销售渠道。

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