规避净水器厂商在促销中易出现的病症

净水器促销已经成了当下净水器厂商进行市场推广的重要手段，九月已经过半，国庆促销降至，各大净水器厂商都开始进入一级战备状态，但是促销中我们常常会出现一些难以避免的病症困扰着企业。小编今天就来全面仔细的帮“净水器促销”这个特殊的病人在把把脉。

【症状】有促无销：做了促销，但销量和销售额增长不明显，甚至反而下滑。

在促销中，净水器价格只是影响消费者购买的因素之一，产品才是根本。产品选错了，无异于舍本求末。

1.应尽量选择需求弹性高的、差异化性的产品，如季节性产品;2.应尽量与竞品在品项和价格带上错开，以求市场份额的最大;3.应选择库存充足的产品，以免断缺货影响销售;4.参与特价促销的产品比较多时，一定要注意规格、价格带的有机组合等，否则，极有可能变成企业内部自相残杀，此消彼长。

选择合适的门店

尽量选择人流量大、门店生意好、区域辐射范围大的门店，或者选择周边消费群体购买力较强的门店，如厂矿、企事业单位、商务区的门店。另外，要根据门店类型选择合适的产品。商圈店、社区店、校园店、旅游店对产品品项和规格的要求是完全不一样的。卖东西得选对地方卖，这是最起码的道理，但简单的道理不一定就得到普遍的执行。

规避净水器厂商在促销中易出现的病症

找准时机和由头

尤其在重大节假日或商超搞店庆时，一定要比竞争对手提前启动市场，抢占消费者库存，抢得销售先机。

同时，特价促销一定要合适的由头，如“回馈顾客”、“店庆感恩”、“国庆促销”等。由头一定要说得真实、讲得诚恳，防止消费者产生厂家因为产品滞销或质量不好才搞特价促销的想法。虽说都知道“只有错买的，没有错卖的”，但在贪图便利的心理下，能有个看似恰当的理由，消费者往往就愿意“上当”。

有了由头，就必须积极宣传，在特价执行前和执行中，要尽可能地提高促销信息的覆盖面和到达率。DM、POP、爆炸性价格牌、插卡、跳卡、门店水牌、超市广播等，都是很好的传播媒介。

打好促销组合拳

在相同的营销要素组合下，不同的特价幅度带来的销售增长边际也是不一样的。参见表1。

1.“堆头+POP+特价专用告示牌(标注原价和现价)”的合力效应远远大于单一“特价”;

2.在同样的正常让利幅度下，“降价+非价格促销(满XX元，加X元可兑换赠品)”则要比“降价+店内宣传”的组合更具有合力效应;

3.在相同的“陈列展示”下，降价15℅比降价10℅带来的销售增长幅度一般会大于特价增长的幅度(即5℅);

4.特价执行时，一定要标注原价和现价。不要小看这一小动作，这对临门一脚的销售达成作用很大：标注原价和现价后，销售一般会增长20℅左右。

多让利消费者，少让利终端

特价促销前，销售人员一定要考虑到终端的加价率规则，务必求得特价促销期间的终端加效率低于原加价率。

有些终端，在厂家大幅让利后，可以只加1毛钱或平抛，通过这种惊爆价吸引更多的消费者。但更多时候，终端为了提升自己的利润，常常会吃掉厂家的让利。这显然对拉动终端消费不利。

【症状】有促无效：销量或销售额虽有所增长，但扣除各种费用，利润却下滑了，最终只是赔钱赚吆喝。

让利幅度要合理：让多了白让，让少了不够!要着重考虑影响产品需求弹性的4大因素：

1.产品需求的必需程度。必需程度越高，弹性越大;反之则越小。把梳子卖给和尚与卖给美女，所付出的价格让利肯定不一样;

2.可替代产品及替代程度。若竞品较少或产品差异化程度较高，则让利幅度不必太大，否则让了也是白让。替代产品不只是限于同类竞品，也包括能够满足消费者同一种需要的某些产品。如薯片的替代品，不仅包括其他薯片品牌，还包括瓜子、开心果等。另外，替代程度越高，弹性越大;反之则越小;

3.产品消费支出(即产品价格)占消费者收入的比重。比重越大(价格越高)，价格弹性越大;反之则越小。对消费者来说，5元的产品，你让20℅是1元，但对消费者的吸引力远没有20元的产品让20℅大，因为后者让了4元!这就是1、2元的产品很少特价促销的原因;

4.产品本身的竞争力。产品越有竞争力，弹性越大;反之则越小。比如，刚出炉的面包可能让利5℅即可获得销售增长，而接近保质期的面包，你得买一送一，甚至买一送二。

那么，让利多少才算合理呢?

如果只追求销售额增长，不追求利润增长，则测算公式为：

规避-净水器厂商在促销中易出现的病症    

当然，以上公式测算的难度在于：销量1要有历史数据参考，这需要企业建立长期性的、系统的数据库;而销量2(即预期销量)的预测则没有什么捷径，就是根据经验和数据，不断总结、归纳、修正。一般而言，正常让利幅度在6℅左右，惊爆价则需要达到20℅左右。

在确定特价让利幅度时，还要注意以下5个方面：

1.同一门店同期特价产品较多时，在让利幅度上需要一定的梯度，不能一刀切;

2.做特价后的零售价，尽量选择整数或x.9元，如6.9元对消费者的吸引效果自然比7.1元要好;

3.在考虑渠道内成员多方让利的基础上，以最佳的特价零售价来测算厂家需要让利的幅度;

4.切不可孤立看待特价让利，作为费用之一的特价费用，要结合其他营销费用(如堆头、非价格促销、DM等)综合考虑投入产出比，不能为了做特价而做特价，有时换一种方式，销售增长幅度会更大;

5.如能提前获知竞品在同档期、同门店的下阶段特价品种和特价幅度，那只需实施跟贴策略即能获得更好的效果。

合理压货

尤其减少终端特价即将结束前的备货，以尽可能减少特价补差。目前，很多卖场做特价让利核销时，并不是按照实销核销的，而是按照商定好的特价让利价格直接下单，且有“前7后8”规则，因此，卖场往往会“多吃”厂家特价期间的货源，导致特价让利补差增大，实际却并未全部让利给消费者。

合理投入促销期间的固定费用

按照e2的公式核算，在让利幅度确定后，必须依据保守预测量，在确保e2>1的情况下，确定期间固定费用投入金额。预测量不能太乐观。

如果费用确实较高且无法降低，则可将固定投入费用(如常见的陈列费等)转变成变动费比形式支付给终端，以此降低风险，比如，将给予终端特价促销期间销售额的返点激励替换直接支付陈列费用，就是一个不错的方式。

要善于利用惊爆价、公关客情等方式，获取免费的陈列资源和终端支持比如，可以利用特价期间上导购、促销活动，换取卖场免费陈列地堆;再比如，当特价让利幅度达到15℅以上时，一般也可以争取终端免费陈列支持。极端地讲，你垄断了陈列资源，消费者不买你的，买谁的?

准确预测未来成本，建立供应链保障系统

此点对那些原料价格波动比较频繁、产品采购季节性很强的企业来说很重要。因为大型KA终端一般都是提前申报特价的，有的甚至要提前60天，你不能按照当前的成本来核算，必须要按照将来特价期间备货的原料成本核算，这就要企业建立有一定具有历史性、前瞻性的采购信息预测系统，并使产销系统实时对接，万一原料采购价或者供应量发生变化，可以及时调整。

【症状】停促滞销：促销一旦停止，销售就不增长，甚至相比促销前还下滑。促销实际上是透支了未来销售。

注重品牌传播和形象建设

特价促销期间，要加强与消费者关于价格让利以外的沟通，不能一味地强调价格优惠、让利幅度，一定要传播品牌核心价值或产品的核心利益、特点等，让消费者除了感受到价格优惠外，觉得产品也很还不错。例如，某蛋糕企业新品上市时，导购介绍的第一句话就是“XX蛋糕产品，现打特价，原价8元，现价6.9元，还赠送XX礼品。”请问：你要是消费者，你是什么感觉?是不是觉得商家很“低俗”?因此，产品推广工作一定要拟人化。消费者买东西就像选配偶，单纯为了钱的组合，过分强调物质诱因，其持久性可想而知。这就需要企业里负责企划、产品或传播的人员制定系统的终端传播手册，规范终端传播。

确保产品卖对人

最怕的是不清楚你的产品有什么特点、定位核心群体是哪些，也搞不清楚消费者为什么买你的，又为什么不买你的。如果最终消费者大部分都是你的核心消费群体，哪怕每次交易量不大，但只要有一定的市场，“雪球”也会越滚越大。

促销期限不能太长

考虑到消费者的购买周期，特价执行的时间跨度在15天内为最佳。特价促销时间越长，产品恢复到正常价格后就越难动销。

压货要合理，不可透支未来销售

特价期间压点货很正常，但是要适可而止，否则就物极必反了。因为过多的库存会让终端、经销商感觉这个产品不好卖，下次备货时自然就慎重。另外，多余的库存要么退回公司，这会有损失，比如产生的物流费用;要么再次处理，这样又会使品牌形象打折，逐渐沦为“处理品”。这就是典型的“备货悖论”。

平衡好短期利益和长远利益

厂家要根据产品不同的生命周期，确定不同推广策略组合。特价促销只是推广策略之一而已。比如，自然动销很好的产品就应尽量少做特价，以延长产品生命周期。另外，要根据竞争导向，确定商品组合，是利润型、冲量型，还是阻击型，不同定位的产品承担不同的使命，延伸到特价促销上的侧重点也不一样。当然，不管在促销中还是在促销后，都要确保产品品质和服务质量。如果发生质量等问题，应积极解决、快速沟通，以消除误解和消费者成见，永远不要忽视口碑传播的威力。

净水器促销位于整个净水器营销策略中的一线，是一个极繁琐和复杂的工作，商家做促销活动无非是想加强消费者对品牌的认知度、提升销量、完成产品的价值回收，但要让工作做完后实现其效果则需要把每一个细节工作都做好，避免有促无效、有促无销和停促滞销的市场病状。