“家电+家装”建材渠道 洗碗机、嵌入式厨电成为家电销售新蓝图

纵观整个家电市场，洗碗机是当之无愧的增长拉力：在2019年家电市场表现整体现低迷的情况下，洗碗机依然保持了两位数的增长。根据中怡康推总数据显示，2019年洗碗机销售额同比增长21.9%，销售量同比增长21%；步入2020年，疫情下大众健康意识大幅提升，随之而来的是与健康挂钩的家电产品备受消费者青睐，其中为了避免病从口入和交叉感染，具有高温杀菌功效的洗碗机销量直线上升，市场关注度再攀新高。根据中怡康监测数据显示，2020年1-9月线下家电连锁渠道洗碗机销售额增长3.5%，线上销售额增长30.3%。

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近些年在整体厨房概念引领下，“嵌入式厨电”市场热度不减，但是随着近两年房地产调控不断升级，嵌入式厨电市场也表现疲软。根据中怡康推总数据显示，2019年嵌入式厨电零售额和零售量均出现下跌，2020年上半年继续延续下跌趋势，但随着集成式家电的发展，嵌入式一体机表现出旺盛的生命力，逆势增长。

根据中怡康监测数据显示，嵌入式一体机2020年1-9月线下家电连锁渠道销售额增长68.3%，线上销售额增长38.9%。在零售市场如此火爆的厨电品类，在建材渠道表现如何？本篇是建材渠道系列（四），重点对建材渠道洗碗机和嵌入式厨电（包括嵌入式微波炉、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱及嵌入式一体机）的市场规模及竞争格局进行解析。

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建材渠道洗碗机市场2020年1-9月市场销售6.5万台，销售额达3.7亿元，同比增长分别达到了47.6%和43.3%。建材渠道洗碗机均价为5729元，对比2019年1-9月价格下降3.9%。一季度受疫情影响，在线下门店闭店及限流的情况下，整体市场表现低迷，呈现出同比负增长，随着疫情不断蔓延，消费者健康意识不断提升，二季度及三季度洗碗机呈现出爆发式增长，特别是7月，零售额增长达到了94.9%。

2020年1-9月建材市场洗碗机分月度销售情况

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数据来源：中怡康10城市125家建材商场监测

从监测的10个城市各自表现来看，上海和北京销售额规模位居第一和第二位，1-9月洗碗机均价分别为6183元和5957元，高于10个城市平均价格水平，表现出较强的购买力。但从零售额同比增长率来看，北京表现平平，增长仅为20.6%，而上海依然保持强劲增长，增长率达到了88.9%。另外，作为新一线城市代表的西安表现较为抢眼，其增长率达到了90.6%。由此可见，新一线城市消费者理念也在不断重塑，新生代购买力不断增强，应加倍关注。

2020年1-9月建材市场洗碗机分城市情况

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数据来源：中怡康10城市125家建材商场监测

洗碗机类型大体可以分为台式、独立式、嵌入式、水槽式及集成式五大类，从产品类型来看，建材渠道销售以嵌入式洗碗机为主，其占据50%以上的零售额份额；从增长率来看，建材渠道嵌入式洗碗机增长差强人意。而对于家电连锁渠道来说，根据中怡康监测数据显示，线下家电连锁渠道的零售额增长主要来源于嵌入式产品，而且2020年1-9月线下家电连锁渠道嵌入式产品零售额占比已经达到了74%。因此，建材渠道嵌入式产品发展未来可期。

2020年1-9月建材市场洗碗机分类型零售额占比、均价及增长率情况

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数据来源：中怡康10城市125家建材商场监测

从品牌竞争格局来看，与家电连锁渠道不同，洗碗机建材渠道国内品牌占据主导地位，零售额占比达到了61.1%。品牌竞争也较为集中，Top10品牌零售额占比达到了8成以上，其中以老板、方太、华帝为代表的垂直厨电品牌零售额占比27%，海尔（包括卡萨帝）及美的综合家电品牌零售额占比22%，西门子、博世及松下外资品牌零售额占比为26%。各品牌对于产品类型侧重点不同，方太主要是以水槽式洗碗机赢得竞争，西门子及博世主营独立式和嵌入式产品，松下则以台式产品为主，其他品牌重点布局嵌入式产品。

2020年1-9月建材市场洗碗机主要品牌零售额占比

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数据来源：中怡康10城市125家建材商场监测

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建材渠道中，嵌入式厨电市场（嵌入式微波炉、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱及嵌入式一体机）整体下滑，对比2019年1-9月所有品类均有不同程度的下跌。虽然建材渠道嵌入式厨电整体市场遇冷，但嵌入式蒸箱及一体机份额占比提升明显。

值得一提的是，虽然嵌入式一体机在建材渠道增长并不理想，但因为其融合更多产品功能，实用性更强，同时节约厨房空间，且参考家电连锁渠道发展趋势来看，可以预见其未来发展势头良好。

2020年1-9月建材市场嵌入式厨电品类结构变化

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数据来源：中怡康10城市125家建材商场监测

从产品均价来看，建材渠道嵌入式一体机均价上涨，2019年1-9月均价为7040元，2020年1-9月均价上涨了8.6%。从价格段构成来看，2019年1-9月5000元以下产品占整体市场3成左右，2020年1-9月价格上移明显，产品销售向中高端转移，中高端市场占比扩张，特别是12000-15000元价格段份额增长了近5%，上万元的嵌入式一体机份额占比达到了45%。

2020年1-9月建材市场嵌入式厨电价格段构成

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数据来源：中怡康10城市125家建材商场监测

对于嵌入式厨电来说，建材渠道国产品牌侧重于嵌入式烤箱和嵌入式蒸箱的布局，嵌入式一体机中虽然国内与国外品牌各占据半壁江山，但是2020年1-9月外资品牌占比52.4%，份额提升了4个百分点，其中西门子表现尤为突出。

2020年1-9月建材市场嵌入式厨电主要品牌市场表现

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数据来源：中怡康建材渠道10城市125家MALL零售监测

家装、家电、家居消费交集，家居家装卖场可以构建出多样的消费场景，对于厨电厂商来说，抓住这个渠道一方面可以通过场景化打造全新终端零售体验店，另一方面可以对现有零售渠道进行升级，实现渠道变革，尝试多渠道融合发展。

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