横盘调整期的家电行业 谁是增长的领头羊？

疫情影响了人们的生活习惯，不过对于健康类家电而言，未尝不是机遇。张存表示，家电整体行业正处于横盘调整期，上半年家电行业同比下降19%，但新兴品类如洗碗机、嵌入式一体机等产品增长良好，成为了拉动厨电向上的主力，其中洗碗机上半年规模达到了40亿元，增长了20%。

谈到洗碗机，张存提出，经过近几年的高速发展，无论是从渠道发展、价格趋势、产品趋势，还是到技术特点、格局竞争，洗碗机品类都愈发成熟。

他还强调，疫情时期加速了消费者在线上购物的适应性，线上电商再一次迎来了高速发展期。向后，消费者对健康家居、厨房电器的“杀菌消毒”功能将有更深需求。

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（左三：GfK中国家电事业部总经理、中怡康总经理张存）

以下为发言全文：

新冠肺炎疫情对我国经济社会发展的冲击前端，冲击面和影响程度都是超预期的。政府采取了强有力的疫情防控举措，在较短时间内基本阻断了本土疫情传播，客观上也付出了一定的经济代价，一季度GDP同比下降6.8%，这是1992年有GDP季度核算以来最低速度。二季度，随着疫情影响减弱，生产生活秩序逐步恢复，经济增速实现由负转正增长了3.2%，上半年我国GDP为46万亿元，按不变价格计算，比上年同期下降1.6%。

在疫情影响下，上半年市场销售是大幅减少，社会消费品零售总额17.2万亿元，同比下降11.4%。在这场疫情中，零售业、旅游相关产业、餐饮业损失惨重，比如商品零售15.8万亿元、同比下降8.7%，餐饮收入1.5万亿元、同比下降32.8%。但与居民生活密切相关商品呈现增长态势，限额以上单位粮油、食品类，饮料类和中西药品类商品分别增长12.9%、10.5%和5.8%。

疫情对各行各业造成的影响都十分深远，家电也不例外。

01

家电行业：横盘调整，疫情加重下滑

家电整体行业正处于横盘调整期。疫情让家电行业巨幅下跌。根据中怡康测算数据显示，从2018年整体家电发展已经开始进入横盘状态，当年零售额增速仅2%，2019年就呈现3.2%的下滑，而疫情影响下2020年上半年规模仅3848亿元同比大幅下滑19%，但主要衰败期是在第一季度，从数据看第一季度家电下滑39%，第二季度则仅下滑了4%且整体规模占了上半年的67%。随着疫情管控的到位，经济复苏加快，趋势愈加向好。

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02

厨电表现：厨电走低，新品类表现不凡

从家电品类看，黑电、白电、厨卫、小家电均表现不佳，2019年仅小家电零售额微增1%，其他品类都有不同程度的下滑，今年上半年则都呈现了两位数幅度的下跌，其中厨电规模仅979亿元，同比下滑了20%，规模重回到了2015年。但在厨电品类中并不全是下滑产品，主力产品烟灶热净虽然呈现了15%以上的下滑，但新兴品类如洗碗机、嵌入式一体机等产品增长良好，成为了拉动厨电向上的主力，其中洗碗机上半年规模达到了40亿元，增长了20%。

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03

洗碗机市场：健康属性加持，未来仍有发展

疫情带来了危机，也带来了生机。疫情促使健康属性在消费者心智中占据了更大的地位，再加上李兰娟等院士专家的背书，最终使得上半年洗碗机等健康家电逆势上升，从中怡康线上零售数据监测中显示，上半年主打健康类的产品都获得了不同程度的提升，比较典型的有蒸汽拖把零售量同比增长了488%，家用垃圾处理器零售量同比增长169%，洗碗机零售量同比正增63%，新风空调零售量同比增长1895%；洗碗机在厨电中表现良好，根据中怡康推总，预计在疫情加持下2020年全年洗碗机规模达到84亿元，同比正增长为16.8%，成为厨电甚至家电板块增长的领头羊。

作为今年疫情的重灾区，湖北地区受到极大的冲击，从中怡康线下监测数据来看，上半年湖北地区洗碗机下滑了26%，武汉下滑更大为34%。但随着疫情的逐渐好转，武汉的洗碗机增势逐渐向好，6月份已经扭负，正增长9.4%，7月份更是正增了108%，潜力巨大。而西门子在武汉的表现也十分良好，呈现稳定上升的态势，销量几乎占据了六成，对比同期增加了将近11个百分点，是武汉地区洗碗机市场当之无愧的领头羊。

谈到洗碗机，经过近几年的高速发展，愈加成熟。

渠道发展

线上占比反超线下，上半年线上规模63万台（+39%）、线下规模38万台（14%），线上占整体比重已达到62%。

价格趋势

首先，线上、线下价差大，上半年线上均价3260元、线下均价6168元，线上均价仅为线下的53%。其次，双线价格都有所下降，线上下降7%、线下下降2%。

产品趋势

全尺寸、大容量的产品占比上升。以线下为例，12/13/14套产品零售量占比51%，跟去年同期相比增加了17个百分点。

技术特点

今年上半年品牌不断出新，以自身独有功能作为宣传点，建立自身品牌的护城河。西门子迭代升级的晶蕾烘干技术，方太的空化洗涤技术，美的提出的紫外线杀菌技术，老板推出的强力去除重油重污的大容量洗碗机，华帝重点主推的干态抑菌存储功能，松下推进的抗菌、抗病毒纳诺怡技术等等，各大品牌争奇斗艳，洗碗机行业百花齐放。

格局竞争

目前看行业内整体处于一超多强的局面，新进品牌数量继续增多（上半年146个品牌，同比增加10个），品牌集中度阶段性下降。西门子洗碗机在市场的认可度较高，具有很大的优势。从零售额角度看，BSH（西门子+博世）目前在洗碗机线上占比34.4%、线下占比53.6%，优势非常明显。相比去年同期，BSH份额是上升了（部分原因是BSH在涨价）。

消费者生活方式：信心仍在，线上购买扩大

疫情不仅对家电行业产生巨大的影响，对消费者的影响也十分巨大。

捂紧钱袋子

统计局数据显示，2013年到2019年，全国人均消费占到人均可支配收入的比重为70%-72%，也就是说挣到100块钱花出去至少70块钱，但这数字到2020上半年下降到62%。

消费者信息指数影响

消费者的信心指数受到了新冠肺炎疫情的较大影响，低线城市消费者对于经济好转的预期更为提前。根据2月份GfK进行的消费者调研，对“未来经济非常有信心”的比重仅为19%，与往年41%-55%的比重相差甚远。同时，调研也了解到有67%消费者认为在2020年Q3之前经济会好转，86%的消费者认为在2020年会有所好转，这与目前的形势是相符合的。

购物方式变化

在疫情期间，超出40%的消费者增加了在线购物的频率，社区团购和其他线上应用的购物方式相应激增，对于大多数品类的购买方式，疫情时期加速了消费者在线上购物的适应性，线上电商再一次迎来了高速发展期。

健康类产品迎来购买高峰

短期内受恐慌心理影响，健康类产品迎来购买高峰。疫情期间消费者计划购买但还没买的家电产品中排名靠前的是洗碗机、消毒柜、空气净化器等杀菌消毒类的健康品，并且在洗碗机中有89%的消费者选择进行购买，其中51%的选择延迟进行购买，疫情下消费者对健康家居、厨房电器的“杀菌消毒”功能将有更深需求。

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