家电企业频频犯错 急需加强战略定力寻找新支点

过去自信满满的家电企业，今年以来于一线市场竞争中表现的很不自信，而且频频犯错。一些家电企业今年犯下了一个令众多商家们认为的大错误：搞乱市场、带偏节奏、误导消费。

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不只是在中国市场上，将一批外资、合资品牌从市场主场挤到了边缘地带，同时还让曾经称霸高端市场的诸多品牌们也星光暗淡，由过去的外资跟随者，摇身一变成为市场的领头羊。

同时还在海外市场，依靠"低成本、高效率、好说话"的核心竞争实力，攻城掠地抢夺了众多海外家电企业和商家的OEM订单，并积极探索通过合资、独资的方式发展自主品牌，实现"自主品牌+合资合作"双驱动下的市场抢夺。

就是这样一群具有全球化竞争实力，又具备本土竞争力的中国家电产业群体，却在最近2、3年以来的市场竞争中频频犯错，其中今年以来犯下的最大错误，就是"从过去的非常自信到今年的完全不自信"，从而在企业经营管理、市场营销服务等方面频频"出昏招、乱出招"，不只是给众多家电经销商造成认知的混乱、错误的应对，还引发了一线市场竞争乱象丛生。

正如一位浙江家电经销商所言，"真的不能再这样折腾下去了，目前整个行业都已经乱套了，工厂的任意行为已经严重伤害了这个产业的利益链条。特别是那些区域家电卖场和零售商们，如果真的可以都让电商平台低价出货抢市场，如果都可以让网红直播卖货，那也太简单了。还需要那么多的业务员、导购员们在各个环节上那么拼命地去开拓新销售、新模式、新手段？"

"今年家电市场真是够奇怪的，一边是线上电商平台上各种低价、特价产品横冲直撞，完全是不限量出货；另一边则是线下经销商低价货源根本拿不到产品，工厂就是一句话，缺货。这么多的库存货去哪里了？电商的低价货又从哪里来的？"一位来自四川家电经销商坦言，"前几年是去中间化，工厂抢了代理商的饭碗，今年是直销直购，工厂则抢了经销商饭碗，明年难道真的要走向工厂丢了饭碗的节奏？

从过去自信满满在一线市场上战外资、抢市场、重塑规则，到今年以来却频频不自信，为了出货可以说是"不惜一切手段"，几乎是天天促销、时时降价。正如一位家电零售商所说：在中国，如果哪一天，一个零售商没有搞促销活动，感觉就是经营不正常，会被同行和合伙认为出事了。所以必须要天天搞特价、搞促销。就算零售商自己不想搞，企业也会主动找你来搞，价格一降再降、活动一轮又一轮。最终陷入"为了做而做"的泥潭之中。

这样一来，家电市场上不只是会产生"过度消费"，同时还会出现"误导消费"的情况，最终让市场和消费者产生了一个误解：无促销活动不消费，无降价不买家电，从而忽视了对于家电产品本身的技术、功能和品牌价值认同，忽视了对家电相匹配的价值服务认同。一度认为"低价格同样能买到好产品"。

一系列问题的根源，就是家电企业缺乏了往日在家电市场抢夺、挑战外资企业等对手时的从容和自信，多了几份焦虑与不安，而传导至一线市场上带给家电商家、消费者更多的错误信号。

那么此时的家电企业到底应该怎么办？有人说，越是困难时，越应该坚定变革的方向、创新的步伐和主动的破冰：核心就是要具备战略的定力，不要为一时的困难所吓倒，更不要为一时的危局而动摇之前的战略变革方向，必须要坚定不移地推进变革、寻找新支点。

具体在手段上，首先要在差异化新产品上亮剑，不能只满足于同质化产品的低价抢单；其次要在碎片化的渠道上动刀破局，不要被线上线下的渠道之争误导，而是应该坚定自己的渠道话语权，构建自有渠道、发展公共渠道、探索新兴渠道。

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