洗牌、淘汰、价格战？家电业的救命稻草在哪

2019年接近尾声，中国家电市场延续了去年的压力，依旧举步维艰。中怡康数据显示，今年前三季度家电市场全品类零售额为6527亿元，同比下跌6.82 %。具体来看，彩电前三季度量价齐跌，零售额同比大幅下降12.34%;冰箱、空调分别下滑1.31%和9.56%;厨卫市场也未能摆脱去年以来的持续疲软，同比下滑4.92%。

家电业的窘迫与大环境不无关系。国家统计局数据显示，今年前三季度国内生产总值增速持续回落，一季度增长6.4%，二季度增长6.2%，三季度增长6.0%，经济增速持续放缓、国内经济下行压力加大已是中国经济所面临的现状。此外，房地产市场结束高速发展期，进入下行通道。家电市场惊奇与否，同房地产市场关系极为密切，因此对家电行业造成不小冲击，尤其对厨卫电器品类影响最大。

在如此局面之下，家电市场面临的挑战和艰难可想而知。对此家电企业都做出了相应的调整，有的幅度甚大，期望通过变革寻找新力量和动力。所以，今年以来家电市场颇为动荡，价格战、市场洗牌连绵不断。

低迷时期，价格战是很多企业首先想到的突围利器。而今年的价格战几乎贯穿全年，涉及多品类，甚至在巨头的挑动下此起彼伏，由暗到明，其中以空调业尤甚。

今年一线市场常上演全面价格战，头部企业火力全开，格力、美的、海尔、奥克斯等等品牌均采取降价措施，让空调业＊＊味浓重。中小品牌也无法避免地被带节奏，像是新飞、索伊等超30家中小空调品牌一方面受价格战影响不得不降价求生存，另一方面又受限于技术门槛、变频空调最新能效标准的实施带来的“被洗牌”，进退两难，甚至大量小空调品牌被淘汰出局。更有业内人士预计，家用空调在2019年整体销售规模约为1.5亿台，同比下降约3%。

彩电行业也没好到哪去，奥维云网黑电事业部研究总监揭美娟指出，今年‘618’、‘818’、‘双11’促销期都出现了单周均价下跌2000元的情况，‘双12’还接棒继续探底历史新低。某业内专家表示，价格战是在大环境不佳之下的压力之举，从做蛋糕到抢蛋糕，需要用价格战作为利器，保证既有和继续扩大的份额。而这次的价格战，几乎已经波及到空调、彩电除外的很多品类上，像是冰箱、洗衣机、厨电、小家电也已跟上，上演全面价格大战。

有专业人士指出，这次格战不同于之前，此前是触底后会快速反弹，这次价格战可能会持续一两年。如果头部企业们一旦将价格促销战升格为价格持久战，那么洗牌将是主旋律，一场行业重组已经开始了，商业格局一定会被重塑与再造。

也就是说，价格战之下家电行业将迎来洗牌和淘汰的大趋势。奥维云网相关负责人印证了这一说法，他透露，除了空调业，整个家电业中小品牌淘汰率都在上升，从全行业来看今年有百家中小企业已消失。

内忧外患之下，以“低价”突围绝非良策，相反高“价格”或许会给家电市场带来一线生机。在刚刚过去的双11购物节期间，高端家电销售异常火爆。京东家电副总裁谢帆透露了一组数据，双11当天，京东70英寸及以上的电视成交额同比增长超过300%，洗烘一体洗衣机和烘干机成交额同比增长7倍，4000元以上的中高端冰箱洗衣机成交额同比增长了5倍，800元以上的电动牙刷、千元以上的剃须刀、3000元以上的美容仪成为消费升级的主力，成交额同比增长均在120%以上。高端家电似乎成为中国家电市场的“新蓝海”，谢帆对此进行了解释，他指出，这都是因为消费者对品质化、个性化、智能化及设计的更深层次需求。

管中窥豹可见一斑，京东的数据并非偶然。在家电市场大盘下滑、多品类集体失速的时候，高端家电市场却像如沐春风一般。中怡康数据显示，今年1—9月线下市场冰箱和洗衣机品类高端产品零售额同比增速分别达到6.1%和19.1%，远好于线下市场整体3.8%和2.5%的下滑。高端占比来看，冰箱品类线下市场高端产品的零售额占比为28.5%，同比提高了2.2个百分点，而洗衣机品类线下市场高端产品的零售额占比则已突破三成，同比提高了5.5个百分点，达到33.4%。

不仅白电如此，黑电也如是。连续四个季度下滑的彩电品类，竟然在高端产品上非常出色。数据显示，今年前三季度65寸及以上彩电在线上和线下市场中的零售量占比均大幅提升，分别同比增长 56.4 %和 28.0%，50寸、58寸、65寸、75寸、75寸以上彩电全渠道零售量均取得增长。此外，8K超高清电视也成为目前高端用户比较青睐的高端产品。

在洗牌与淘汰赛在所难免的当下，高端品类可谓是家电业的一根救命稻草。而企业如何抓住这根稻草，或许中国家用电器协会理事长姜风的一席话可以为企业指明方向，她表示：“这是一个消费者掌握主动权的时代，消费习惯的转变，正在重新定义市场。”

毋庸置疑，过硬的技术以及消费者痛点将是破局的关键。在刚刚结束的第11届中国高端家电趋势发布暨红顶奖颁奖盛典上，发布的《2019中国高端家电产品消费者调查报告》(以下简称调查)显示，消费者购买高端电视的主要考虑因素中，排在第一位的是音效，占比42.2%。中国家电网总编、红顶奖组委会负责人吕盛华指出，去年调查中排在第一位的是大尺寸，说明电视的画质已经达到非常高的水平了，大部分消费者都非常满意。而画质满意之后，他们就要追求音效或者更细节一些的东西，像在调查结果中占比靠前的HDI、智能化等等。

调查结果显示，在冰箱品类方面，消费者购买高端冰箱时首先考虑的因素是节能环保，其次是杀菌除湿、领先的保鲜技术再次之，接下来是低噪和智能操纵。对此，吕盛华给出了解释，冰箱是全年始终待机的产品，因此消费者对它节能非常关注，其次消费者更多地关注的还是冰箱的核心功能，也就是保鲜技术，而智能操控排在第五，不像前几年那么靠前，说明消费者对智能产品趋于理性。

近几年，随着国产品牌综合实力的提升，以及战略层面对高端家电领域的倾斜，中国家电的高端市场格局已经转变为“内外资品牌同台唱戏”。相信未来，还会有更多的国内品牌在高端家电领域站稳脚跟，满足更多消费的个性化需求，在市场低迷之际闯出一片天。

(文章来源：中国家电网，侵删)