净水机渠道扁平化解说 扁平化意义何在

净水机代理商、加盟商、专卖店、卖场门店等构成了整个净水机市场的渠道网络。厂家与消费者中间因为这些渠道而被隔开，中间环节越多，消费者与净水器厂家之家的连通就越困难，净水机流通成本也会被提高，消费者需要为中间商的利益和产品的流通费用负责，所以在近两年国内净水机市场内袭来一股渠道扁平化的风潮。

扁平化作为渠道管理的一种，有着它不可比拟的优势，它能够提高渠道的效率和效益。在当前的净水机市场，“渠道扁平化”仍是一种趋势。

然而，在多数净水机渠道商眼里，渠道管理就是渠道拓展和深度分销，虽然对但却对此认识不够完整，不够科学，他们忽略了绩效终端和渠道的科学管理。正因为对渠道管理和市场规划的认识水平有所差异，同为净水机市场的代理商，却出现了有人欢喜，有人忧愁的结果。

净水机渠道扁平化解说 扁平化意义何在

在“渠道扁平化”这一语境里，“渠道”指的是什么?

当企业规模变大，市场覆盖放宽后，它无法独立完成销售。这时，就得借助总代理、经销商、分销商这样的机构来参与，层次也就多了。所以，“渠道”从某种意义来说，是销售的层次化状态。当然，“渠道”也可以有狭隘的理解，很多企业都需要有机构来帮他做产品输出，这样的“合作伙伴”也叫“渠道”。但现在更倾向于理解成“层次化”，只有这种理解，才会涉及到“扁平化”问题。

渠道是供应链的一部分。供应链有两端：一端在工厂制造之前，主要由工厂的采购部、计划部承担;另一端是产品被生产出来后，从工厂到客户之间的部分，一般由销售公司来承担。简单地讲，变成成品以后的供应链上的问题就是渠道的问题了。

渠道主要有五大功能：营销、物流、销售、服务和融资。在产品进入市场的早期，渠道的营销功能比较重要，企业须要教育大众来接受他们的产品。当市场渐渐成熟，渠道的物流功能就大些。现在物流公司发展很迅速，而且他们不但提供配送，还提供服务。例如，东芝电脑在美国就是由UPS帮他们修理而不是拿回到日本修的。所以，几年前国外就有这样的讨论了：渠道会不会消亡?如果营销和销售功能不强的话，渠道被物流公司代替的可能性很大。另外，渠道的融资功能很少人谈及，但事实上，渠道中有两块对融资影响很大的地方：库存和应收账款。

怎么来定义“渠道扁平化”?

“扁平化”就是销售层次的压缩。这里特别要注意的就是，“扁平化”不能和“直销”划等号。“直销”如果层次很多的话，就不扁平了。

第一，从厂商到消费者之间层级的压缩，由原来的层层代理，向厂商和零售商直接交易(Direct to Retail)发展。这个过程一直在进行中。当然，有些行业其实已经比较定型了。比如汽车行业，它的渠道模式基本就是“汽车厂商—物流公司—4S店”，这个模式在上世纪六七十年代的美国就形成了，到现在几乎没怎么变。

其他行业，变化最快的是高科技行业。以手机为例，几年前我们看到的模式基上本是全国代理、省级代理、市级代理、县级代理等等，最基本的是两三层，然后再去找最终的分销商。但是现在已经有点像汽车的渠道模式了，很多厂商在直接供货给专卖店。

第二层含义是指改变终端的销售模式，通常新的终端销售模式以直销的方式出现。

“渠道扁平化”的表现形式主要有哪些?

包括电话营销，B2B和B2C电子商务，以及直销。

从扁平的第一个含义来看，主要的表现形式是厂商和零售商直接交易(Direct to Retail)。在美国的手机行业，这个比例是60%—70%，在中国是30%。从扁平的另外一个意义来讲，有几个趋势或者尝试：1、直销店、直营店或者品牌店会越来越多，但不会成为主流，因为制造企业毕竟不是零售企业，零售业是另外一个行业，制造企业最主要还是做品牌的宣传和推广;2、网络销售，这与公司的运营模式和公司的决心有关;3、电话销售。

扁平化程度因市场而异，哪些行业适合扁平化的销售模式?

这和企业产品的生命周期以及市场的成熟度有关。

如果产品是高增值的，相对利润比较丰厚，大家都会趋向于做一个简单的解决方案。当利润非常大的时候，公司一般不会太在意渠道的效率是否很高、被渠道商吃掉的利润是否很多。今天看到的PC、手机、照相机大量的扁平化趋势，其实跟他们的生命周期有很大的关系。当产品大众化之后，利润率不断降低，厂商的销售队伍、整个渠道、终端销售，都经历了重新组合的过程。

另外，相对来讲，量越大越容易做扁平化。就我熟悉的汽车行业来讲，如果一个汽车公司一年只在中国卖十几辆汽车，他肯定找代理商而没有必要自己建渠道。

渠道是否扁平化还和产品面向的市场类型有关。一般来讲，市场分成两种：企业市场和消费市场。前者面对机构，后者面对个人、家庭。显然这两个市场的客户数量是完全不同的，企业市场的客户数量远远少于消费市场。面向企业市场的产品，标的一般都比较大，一个单独客户的年消耗量也会比较大。在这种情况下，用“直销”的方式去运作还是有优势的。

净水器厂家的渠道包括消费者同时也包括经销商在内，所以有企业市场和消费市场两块。而净水器经销商的渠道往往是直面消费者的门店或网店，仅在消费市场中。传统的渠道管理会给企业带来庞大的管理压力，扁平化管理是将来企业管理的整体趋势，直接、有效的管理才能实现净水器的快速壮大。