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家电外销维持高景气 中长期看好自主品牌出海

2023-12-11 10:55:03 责任编辑: 张伟 浏览数:

海关总署12月7日发布数据显示,2023年11月中国出口家用电器33181.6万台,同比增长24%;111月累计出口338716.8万台,同比增长9.6%,家电外销保持了较高的景气度。

家电外销维持高景气 中长期看好自主品牌出海

海关总署12月7日发布数据显示,2023年11月中国出口家用电器33181.6万台,同比增长24%;111月累计出口338716.8万台,同比增长9.6%,家电外销保持了较高的景气度。

由于此前疫情导致居家需求增加,家电板块爆发,并于2021年四季度见顶,此后去库存也最早。从季度跟踪看,家电出口在2022年二季度已实现转正,三季度进一步向上,在家电家居领域率先实现复苏。

家电外销维持高景气 中长期看好自主品牌出海_1

我们认为,随着美国加息进入尾声,预计2024年海外终端需求走弱,但考虑到北美渠道商今年底基本完成了库存去化,明年有望进入新一轮补库周期,整体外销情况可能略好于市场预期。

短期来看,对于以代工为主的企业,可自下而上寻找附加值高、盈利能力强、客户成长性强的公司。中长期我们看好中国自主品牌出海,特别是扫地机、黑电、白电三个重点赛道。

以全球渗透率处于较低水平的扫地机为例,其行业增长驱动来自于产品创新和消费者的持续教育,潜在空间较大。2023年海外迎来新一轮产品周期,而这由中国企业的全基站产品驱动。中国产品引领海外,推动渗透率加速提升,预计2023-2024海外扫地机增长中枢在20%以上,较往年明显提速。

家电外销维持高景气 中长期看好自主品牌出海_2

黑电、白电市场方面,黑电主要是电视等娱乐、休闲电器。从黑电产业链看,中国、欧美、日韩等国家电视保有率均已饱和,拉美、中东等新兴市场保有率还有提升空间。海外居民仍有看电视的习惯,且海外电视大屏化升级空间较大。

国内黑电产业经过洗牌后,目前国内前5家公司市占率超过70%。我们认为,随着上游面板产业链优势向中国转移,技术已经与韩系拉平甚至赶超,且国内企业持续在海外投入营销资源,提升品牌影响,中国企业有望复刻当年韩系取代日系的过程。

再来看白电,Euromonitor数据显示,全球白电和厨电市场规模约为3500亿美元,中国只占27%,而海外市场是国内的2.7倍。

家电外销维持高景气 中长期看好自主品牌出海_3

当前国内白电企业在产品方面,洞察当地需求,研发出适合海外消费习惯和审美的好产品;在品牌方面,消费者对本土品牌认可度相对较高,特别是欧美有很多百年品牌,通过收购更快占领市场;在渠道方面,则积极搭建本地化的营销、售后体系。自主品牌通过产品创新、品牌并购、本地化运营多种方式出海,有望在出海带动下打开成长空间,提升家电公司估值。

(图片来源:拍信创意,侵删)

(文章来源:家电头条,侵删)

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