618小家电：大类需求升级迭代，小类同比大增

随着2023年618的落幕，一年一度的年中大促也迎来结束。

今年的618依然延续了往年的较长促销周期，一样的是促销周期，不一样的是消费热点。在2023年618悄然落幕之际我们也看到了许多不同于往年的消费现状：

前置：消费者购买前置，开门红占据促销规模近半数

多平台、多花样的大力度活动刺激下，消费前置明显，据奥维云网（AVC）综合渠道监测数据显示厨房小家电618，23周开门红大促周零售额占比达到42.4%，W23开门红（促销定义为2023W23-25：5月29日-6月18日）份额提升5.0%。

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放缓：复苏脚步缓慢，消费需求渐趋理性

据奥维云网（AVC）综合渠道监测数据显示，2023年618厨房小家电品类（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机（电饼铛、电热烧烤炉、多功能锅）、电蒸炖锅、养生壶、多功能锅、空气炸锅、台式单功能烤箱）共计14品类零售额25.2亿元，同比-19.3%；零售量1116万台，同比-16.5%；均价226元，同比-3.3%。从本次大促数据层面来看，明显看到消费者需求渐趋理性，但也从中可以深刻体会到消费需求的明显转变。

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挑剔：颜值、体验、品质都要有

受益于综合电商及新兴直播电商的带动，厨房小家电的线上占比远高于其他家电品类。在2020年的意外环境影响之下更是让厨房小家电的市场渗透率得到了进一步的加深，不仅在一二线城市，甚至是三四线城市也进行了深度的普及和更新迭代。与此同时，伴随而来的就是整个市场的规模饱和。故而我们会看到2023年618促销期的整体规模表现平平无奇。

但上述只是表面，在今年的618中我们看到2000+的电饭煲市场份额提升2.7%，单价2000+的电蒸锅市场份额提升4.9%，高端消费能力爆棚，消费者在对传统品类的购买变的更加注重品质，而并非是纯纯的低价平替；新一代年轻消费者逐渐成为市场的主力，我们看到更具有年轻化颜值的系列产品受到消费者欢迎，其中暖色系，奶色系，浅色系无不透露着一种暖暖的“安慰”这一类产品的热卖更预示着未来产品基调的变化。

卖力：平台促销越发用力，全方位带动销售

从2021年的85折到2022年的83折再到2023年的折上折，这只是各大平台在价格上的调整，此外京东电商还在跨店满减满“300-50” ，额外可再领取3张“满200减30”；天猫平台在原有基础之上首次推出聚划算直降场，无需凑单直接打折。新兴电商更是让头部主播发力促进618 大卖。

升级：品类结构调整，影响整体均价，大单品未曾“掉价”

据奥维云网（AVC）综合渠道监测数据显示厨房小家电618均价226元，同比下降3.3%，均价的下调源自整体品类结构的调整，空气炸锅、破壁机等均价相对较高的品类市场表现想对比较疲弱。从分品类均价表现来看，传统大单品电饭煲、电磁炉、电压力锅等均价均高于同期，产品结构明显升级。

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幸福：为自我幸福感买单

如今，多数消费者在购买小家电时，年轻人更偏向于高效利用闲暇时间，在有限休息时间内做尽可能多的能取悦自身的事。来增加自身幸福感。毕竟在这个快速发展的生活背景之下，工作带来的压力促使消费者对生活的享受极度匮乏，从而为了保持其中的平衡，消费者开始把快乐、治愈、健康依托到饮食起居当中，故而我们也会发现具有治愈性的、健康的、满足生活快节奏能够带来幸福感且不累赘的小家电逐渐受到消费者的欢迎。

在众多厨房小家电品类中多功能高颜值的电蒸锅，满足清晨快节奏的快速豆浆机，下班后惬意暖暖的电热水壶表现都极为亮眼。便捷、精致、惬意、温暖是当下年轻人购买小家电的主要考察对象。

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为生活舒适安逸买单

小气泡低音养生壶、纵向安逸的低音破壁机等围绕低音的系列产品也同样在这个618绽放异彩，品牌们逐渐实现让产品才从能用到好用再到舒适安逸的烹饪之旅。

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为品质升级迭代买单

消费分层明显，消费向两端分化，产品要么极具性价比，要么更加品质高端化，但是高端不仅只关注价格，更加关注产品带来的实际价值，从本次618 大促当中我们发现消费者对小单品（豆浆机、榨汁机、煎烤机、养生壶等）注重性价比。而对于本身已有的大单品（电饭煲、电压力锅等）并不做等价的平替，二是往更高价位的产品去做更新迭代。

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大促只是方法，好的产品迭代，新的品类扩充才是行业前进的动力源泉。

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