“双11”从价格内卷走向创新较量 家电企业拓展新兴渠道引流清库存

2022年“双11”落下帷幕，家电依旧是各大平台的销售热门品类。整体来看，今年“双11”，多家平台家电全品类综合同比提升幅度并不大，普遍在30%-100%，与往年动辄翻倍增长相比有所逊色。

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不过，就单个品类而言，游戏电视、超薄冰箱等品类成交额同比增长超100%；射频美容仪、低音破壁机等品类成交额同比增长超3倍。京东家电开放平台中，MiniLED超高清电视成交额同比增长超9倍。天猫平台上，部分中小家电品牌开售一小时便实现超10倍增幅。

另外，高端化、套购化、全屋定制化成为今年“双11”家电消费的热点。在家电多个线上平台中，中高端产品成交金额占比同比提升普遍超50%、套购订单量同比提升200%，全屋定制中的智能家居、家电普遍同比提升达150%以上。另外，在以旧换新等政策的持续带动下，今年“双11”，多个平台家电以旧换新订单量出现激增。新兴渠道份额在家电销售总额中占比提高，驱动企业加速渠道变革，成为家电渠道销售新特征。

“从今年‘双11’来看，家电品类销售额集体出现激增现象不再，但创新及迭代新技术单品成为爆款，渠道碎片化等新兴趋势已经显现。高品质、健康家电受到欢迎，市场消费逐渐回归理性。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青接受《证券日报》记者采访时表示。

套系化、中高端受追捧 以旧换新订单激增

今年“双11”，“再创新高”似乎已不再被各家提及。

京东发布数据显示，今年“双11”期间累计售出超5000万件家电类商品，主站零售占比提升，零售成交额占比提升20%，平均单价提升10%。从10月31号晚8时到11月1号24时，京东家电近7万中小商家成交金额同比增长超100%。而去年“双11”，京东家电开售后4个小时销售额就同比增长超过600%。

不过，从今年“双11”来看，市场出现爆品及特色新趋势也越发显著。天猫数据显示，小家电部分品类出现爆发性增长。仅11月11日开售一小时内，313个小家用电器品牌的成交额同比增长超1000%，其中，香薰机、餐具消毒机、洗地机品类增速均位于前列，云鲸、添可、火鸡等新品牌占据较大份额。另外，家用电器3C行业“亿元俱乐部”中超八成是国产品牌。其中，11月1日至11日1时，华为、美的、海尔、格力、小米等70个家用电器3C品牌天猫双11成交额过亿元。“双11”前，苏宁易购平台中智能洗地机等品类环比增长均超200%。

今年“双11”全屋智能家电受消费者热捧。苏宁易购数据显示，“双11”智能家居产品销售环比提升153%，全屋定制订单环比提升186%，中央集成家电销售环比增长113%；京东家电发布数据称，专卖店中高端产品成交金额占比同比提升50%、套购订单量同比提升2倍。

伴随各地促进绿色节能家电消费举措持续落地，健康消费成为“双11”的热点之一，以旧换新订单量激增。数据显示，今年“双11”，苏宁易购全国门店一站式以旧换新订单量环比增长133%，绿色节能家电销售环比增长141%；京东家电以旧换新订单金额是去年同期的7倍。

“今年‘双11’无论是综合销售规模还是细分变化，都折射出家电消费领域的趋势与走向。高端化、套系化、科技化、健康化产品是行业风口，市场出现的新特色，也是各大家电企业升级成果的体现。不过，整个消费电子及零售行业都需要对‘双11’这样的大促进行价值重估。家电行业大部分品类处于存量市场，原材料价格长时间高位运行推高成本，叠加外部因素，消费端需求很难再通过‘双11’这样的价格大促来提振。‘双11’应该是卖新的平台，而不是内卷价格战的高峰，企业竞争逐步走向创新较量，要借助大促推动产品结构性调整，创造和引领新的品质化潮流化消费趋势。”钉科技创始人丁少将对《证券日报》记者表示。

迎清库存重要节点 家电企业加码直播等新渠道寻流量

尽管多家家电企业在“双11”大促期间的销量火爆，但依旧难掩家电市场整体面临着市场下行压力的现状。奥维云网数据显示，在“双11”启动之前的一周即10月24日至30日，家电线上平台的零售额同比下滑了73.93%，零售量同比下降了50.01%。较低的普及率、旺季阶段的刚需是部分家电产品成交规模增长的支撑所在。

在这一背景下，发力直播新兴渠道，成为今年“双11”家电企业发力渠道营销的主要动作。据记者了解，今年，众多家电企业均加入了“双11”直播大战。海尔、海信、格力、长虹、乐视等品牌，目前均在抖音、拼多多等平台开设官方直播间，并将其作为“双11”发力重点渠道。

格力电器内部人士表示，今年“双11”，已与拼多多、唯品会、抖音等多个电商平台加深在直播等渠道合作，并部分开拓联合门店。四川长虹相关负责人称：“‘双11’期间，公司基于各个细分业务，进行PNG直播，且开展粉丝定制反向直播等活动。”

“渠道的变化，是今年‘双11’家电行业的一大特色。互联网增量红利正在消散，曾经高速增长的态势在眼下的产业环境下可能难以复制和延续。从传统线下门店向线上渠道倾斜，抖音、拼多多直播成为新的流量入口，企业向这些新兴渠道投放资源的现象越发显著。今年家电企业库存压力较大，‘双11’也是企业清库存的重要节点。”电商战略分析师、海豚智库创始人李成东对《证券日报》记者如是称。

在李成东看来，国内家电市场进入了存量化博弈阶段，竞争也在加剧，“双11”周期越来越长，成为家电企业在年底冲刺全年业绩的重要关口，其不断在产品、渠道上进行优化，有利于激发更大的消费潜力，更好发挥消费在加快构建新发展格局中的作用。

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