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小红书双十一 “净水器” 行业重点品牌投放复盘

2023-11-23 10:38:26 责任编辑: 刘小雪 浏览数:

2023年双十一净水行业在小红书的投放竞争十分激烈,在净水领域主要攫取了五款用户需求较多的品类分析趋势增长情况。由大盘数据可见,在该领域的内容投放占比上仍是净水器和饮水机占据大头。

小红书双十一 “净水器” 行业重点品牌投放复盘

2023年双十一净水行业在小红书的投放竞争十分激烈,在净水领域主要攫取了五款用户需求较多的品类分析趋势增长情况。由大盘数据可见,在该领域的内容投放占比上仍是净水器和饮水机占据大头。

在双十一期间越来越多的品牌看中小红书的消费人群(以一二线城市的年轻女性作为主导),并入局红书站内种草。净饮机&直饮机领域虽内容分布相对较少,但笔记增长率和投放笔记占比都较高,说明用户自发笔记较少,品牌投放竞争激烈。

小红书双十一 “净水器” 行业重点品牌投放复盘_1

(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

净水器行业双十一在小红书企业投放持平,素人用户讨论度与关注度上升

笔记规模同比去年双十一期间高速增长127.2%,但商业化笔记微降5%

今年双十一期间(10.1-11.11),小红书站内净水器大盘笔记量为2.5w+篇。其中千粉以上达人笔记为3808篇,占比15.2%;对比去年双十一(10.1-11.11)的1.1w+篇,千粉以上达人笔记数量为4020篇,投放达人占比36.5%。净水器行业的笔记数量同比去年双十一期间增长127.2%,但达人投放占比微降5.3%。

从千粉以上达人笔记数量来看,企业的投放量和预算与去年相比持平,主要增长的部分为素人笔记,即小红书上的普通用户对“净水器”的或问询或自发分享的笔记产出更多。

季度环比微涨,笔记规模并未在双十一期间出现暴涨

比之今年双十一前期(8.19-9.30)的2.4w篇,千粉以上达人笔记数量为2971篇,投放达人占比12.3%,净水器行业的双十一投放量持平,但从笔记涉及品牌来看,双十一部分小企业退出小红书投放, 大促期间主要的竞争格局由净水老牌企业构成,从聚光平台的站内搜索官方数据来看投放颇有成效。

老牌企业投放更注重笔记质量

今年双十一期间(10.1-11.11)的净水器相关爆文有272篇,涉及品牌多达19家,其中爆文产出较多的有美的、安吉尔、海尔等品牌;相比双十一前期(8.19-9.30)的爆文仅44篇,环比增长518%。前文所述,今年的双十一比之前期,投放数量持平,但是爆文数量和比率井喷式增长,说明品牌更注重笔记质量而非数量。

从大盘千粉以上达人投放笔记关键词来看,业内主要投放的关键词除了品类本身如“净水器”、“家用电器”、“净水器推荐”、“净水机”等词外,“装修”、“厨房好物”、“厨房装修”等和品类息息相关的家居场景词埋入也较多。

小红书双十一 “净水器” 行业重点品牌投放复盘_2

(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

双十一期间爆文的评论导向基本为正,负向评论占比29%

为分析净水器行业在小红书站内双十一的舆情情况,我们攫取了净水器相关的爆文评论作为数据分析的样本。从用户正向评论可见,美的、A.O.史密斯、安吉尔、colmo等品牌出现较多,尤其是美的,正向评论中除净水器外,洗碗机也有被用户一并提到。从净水器品控角度来看,用户夸赞的主要关注点在于“水质”、“口感”、“售后”等,净水品牌后续内容种草可往此类用户痛点方向多加倾斜;而从用户的负向评论来看,用户不满的点主要在于“废水”、“霉菌”、“性价比”、“水垢”等,这方面可作为品牌后续产品生产优化方向和优质功能种草点。

小红书双十一 “净水器” 行业重点品牌投放复盘_3

(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

小红书双十一 “净水器” 行业重点品牌投放复盘_4

(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

本次选取净水器行业主要品牌:美的、小米、海尔、沁园、A.O.史密斯(包括佳尼特),对其双十一期间在小红书上的投放情况进行详细分析:

投放规模:除小米外,品牌投放预算相当

双十一期间,沁园、海尔、A.O.史密斯的投放量和投放预算均较多。从投放笔记规模来看,美的的素人铺量占比较多,A.O.史密斯和沁园的达人投放较多,尤其是沁园。而相比之下,小米选取的达人量级略小,投放达人数量较少。

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(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

投放效果:海尔领跑,美的、A.O.史密斯、沁园紧随其后

从笔记详情来看,海尔的互动量11w+位居第一,内容方向上是进行了热点+产品的结合种草,如“童年影视剧同款深渊门”、自制鸡尾酒、健康早餐合集、沉浸式回家等等,皆为小红书热点内容,辅以选购指南,适合以超高互动占据搜索排位在用户面前进行品牌露出,海尔在站内“净水器”一词的搜索top100笔记内,由9月的4%占比达到11月的17.3%,红书官方聚光平台的搜索增长也十分显著。

美的、A.O.史密斯互动量位居第二梯队,紧随海尔后。其中美的以第四的预算做到第二的互动,在站内“净水器”一词的搜索top100笔记占比虽逐月下降,但其站内笔记铺设量多,每个月基本占据15%以上的品类千篇笔记搜索占比,加上铺设的攻略、干货类强转化类笔记多,因此站内搜索也是遥遥领先,并在11月的站内搜索实现反超位居第一。后续种草投流可关注搜索卡位,保持持续的报备笔记+信息流铺设以提高排位。

而A.O.史密斯也以相比较低的预算实现了较好的投放结果,搜索“净水器”top100的品牌占比由9月伊始的1%垫底,跃居11月的投放效果第二名7.7%;从笔记内容来看,史密斯双十一的投放侧重点在测评干货向,辅以多场景软植,重转化,因此站内搜索和淘搜转化也呈正比上升。

综合来看,投放策略各有不同,但站内搜索均持续上涨,美的、A.O.史密斯、海尔涨势尤其明显。而小米和沁园的投放搜索仍有上涨空间。

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(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

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(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

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(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

总结:美的、A.O.史密斯在站内综合表现较好,淘宝搜索呈现结果较优;小米在红书站内搜索指标有提升空间。

美的无论是在小红书站内还是站外转化表现均优于大盘;A.O.史密斯站内搜索表现较好,与大盘相当;海尔站内涨势较好;沁园站内搜索表现一般;小米红书整体投放力度较小。

净水器主要品牌总结

小红书双十一 “净水器” 行业重点品牌投放复盘_10

(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

净水机行业优秀投放案例解析——美的

发布节奏:根据不同电商节点铺设生活场景化种草和攻略干货,实现站内搜索反超第一

美的在今年双十一的投放策略上严格分批次进行达人笔记发布和素人笔记铺量,十月多结合客厅、厨房、新家装修等多场景种草提高品牌曝光度和互动量,同时对发布笔记评论区舆情风向把控较好,在后续的十一月重要节点上保持购物/家电好物清单和测评讲解类笔记的投放,以此促进其淘搜和用户消费转化。

小红书双十一 “净水器” 行业重点品牌投放复盘_11

(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

选人策略:把控大方向为专业干货人群,并辐射潜在消费者,刺激刚需消费

在投放达人类目选择上,为把握双十一这一电商转化节点,投放的达人多选择家用电器、室内设计、家居硬装这类可输出行业干货的强相关人群,配合净水器的使用场景类达人以辐射潜在人群,打造出圈内容,如净水制作美食、宝宝辅食制作、猫狗养宠饮水等,布局十分清晰。

在笔记内容呈现方面,多类目达人的笔记输出内容紧扣厨房家电,将用户心智与厨房净水器这一刚需进行连接。

从获赞程度和千粉互动来看,接地气生活即生活记录类表现最优,但这类笔记软植较多,电商转化能力较弱,适合投放部分以维持品牌站内声量,而从内容散点和淘宝搜索表现来看,美的的投放策略十分有效。

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(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

关键词投放全面:品牌词、品类词和场景测评全涵盖

攫取双十一期间美的投放笔记的关键词可发现,其品牌词如“美的净水器”、“美的白泽净水器”、“美的澎湃净水器”埋入精准,另有“双十一值得买的净水器”、“双十一家电”等节点词和红书热点tag,配合打爆产品卖点。

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(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

评论舆情把控:评论维护较好,出现品类基本为美的旗下产品

由美的净水器的投放笔记评论区词云图和桑基图可见,其评论区信息把控较好,用户热议的“星河”、“白泽”、“澎湃”均为美的旗下产品,另有“好用”、“性价比”、“真香”、“推荐”等词,偶有负面评价出现但所占基数不大

小红书双十一 “净水器” 行业重点品牌投放复盘_14

(图片来源:奥维云网-公众号,侵删)

(文章来源:奥维云网-公众号,侵删)

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