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昔日“白马”跑不动了!厨电老大老板电器陷入中年危机?

2021-12-30 08:37:00 责任编辑: 赵静静 浏览数:

近日,FM全媒体《维权超给力》显示,福州石先生投诉反映其购买的一台老板蒸箱因质量问题漏水,导致橱柜变形腐烂,并提出8000元赔偿,但售后认为是石先生使用不当造成,双方陷入僵持。

昔日“白马”跑不动了!厨电老大老板电器陷入中年危机?

近日,FM全媒体《维权超给力》显示,福州石先生投诉反映其购买的一台老板蒸箱因质量问题漏水,导致橱柜变形腐烂,并提出8000元赔偿,但售后认为是石先生使用不当造成,双方陷入僵持。

产品维权事件的爆出,让我们再次将目光聚焦到这个厨电行业绕不开的品牌——老板电器。

过去,它曾连续10年高速增长,被公认为是行业内真正的“老板”;市值曾在5年之内暴涨20倍,被视为资本市场著名的白马股。

然而,2018年以来,随着地产市场萎缩、竞争进一步加剧,老板电器似乎遭遇瓶颈,增速逐年放缓,即使偶有阶段性反转,但依然难掩费用增幅超过营收,其股价更是遭遇多次下跌,令资本市场大跌眼镜。

昔日“白马”渐显疲态,慢慢放缓步伐。关于“老板电器是不是真的老了“的质疑声不断涌现。而今,年过40的老板电器真的陷入“中年危机”了吗?

昔日“白马”跑不动了!厨电老大老板电器陷入中年危机?_1

(图片来源:网络,侵删)

01

昔日白马

据公开资料显示,老板电器成立于1979年,前身为余杭县博陆红星五金厂(以下简称红星五金厂)。彼时,其主业是生产家用电器理工配件,创立当年盈利仅2万元。

在创立的第九年,即1987年,红星五金厂与航天工业部上海有线电厂合作,成功研发推出中国第一代吸油烟机(商标名称为舒乐),从此构建起自己的主业。1989年,公司成功注册“老板”商标,标有老板商标的油烟机逐步走向市场。

1991年工厂更名为“杭州老板电器实业公司”,并于1992年取得脱排油烟机全国销量第一的成绩。1994-1996年,老板电器稍显“膨胀”,开始大举扩张,进行多元化布局。进军灶具、消毒柜等厨电细分市场的同时,布局保健品、VCD、音响等。然而,此番激进的举动终以失败告终,销售额严重萎缩,市场占有率跌出行业前十名。

此后,痛定思痛,老板电器砍掉冗余业务,重新回归主营业务吸油烟机,并在美的、海尔、西门子的夹击下,于2003年确立了专注高端厨电的定位。在此之后,老板电器紧抓市场最主要的痛点——吸烟效果,在行业中率先推出“大吸力”产品。

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(图片来源:厨电新观察,侵删)

2010年,老板电器登陆深交所中小企业板正式挂牌上市,成为国内第一家登陆资本市场的高端厨电企业。在此之后的10年,老板电器借助于二级市场的融资逐步完善品牌布局与产品矩阵。在品类上形成以吸油烟机、燃气灶、消毒柜为主,配套发展厨房小家电的业务格局,以及代理、工程、电商、创新渠道齐头并进的渠道格局,以及老板ROBAM主品牌定位高端、旗下四大子品牌-名气MQ负责低线城市下沉市场、帝**e Dietrich专供超高端房地产精装修市场、金帝KINDE主攻集成灶市场、大厨DACHOO布局免安装厨房小家电市场的品牌格局。

在业绩方面,2010年-2016年期间,老板电器营收从12.32亿元飙升至57.95亿元,年复合增幅高达29%,净利润从1.34亿元飙涨至12.07亿元,复合增速高达44%。

正是如此穿越牛熊的优异表现,老板电器一度被很多投资者认为是极其优质的白马股。

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(图片来源:厨电新观察,侵删)

02

近年疲态

好景不长,自2017年开始老板电器业绩开始出现转向。

据公开数据显示,2017年老板电器营收70.2亿元,同比增长21.1%,实现净利润14.6亿元,同比增长21.08%,营收增速出现一定程度下滑。

而到了2018年,受房地产市场影响,老板电器只能用一个“惨”字来形容。2018年全年营收74.25亿元,同比增长5.81%,实现净利润14.74亿元,同比微增0.85%,实现扣非净利润13.28亿元,同比增长-5.56%,创上市以来增速新低。这一年,老板电器还遭遇股价跌停重击。

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(图片来源:厨电新观察,侵删)

此前,老板电器曾提出:保持双位数增长,在2017-2019年实现百亿的销售目标。这一目标不仅在2019年未实现,到了2020年依然未达成。据财报数据显示,2019-2020年,老板电器营业收入分别为77.61亿元和81.29亿元,同比增长为4.52%和4.74%。

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(图片来源:厨电新观察,侵删)

进入2021年,自老板电器公布半年度报以来,诸如“业绩超预期,开辟第二增长曲线”的吹捧并不少见。

财报显示:2021年上半年,老板电器实现营收43.26亿元,同比增长34.72 %,归母净利润为7.90亿元,同比增长29.08%。分品类来看,传统支柱烟灶品类高增的同时,新品类增速更加亮眼。

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(图片来源:厨电新观察,侵删)

但进一步深究这份“光鲜”成绩背后,更多的则是行业整体复苏带来的正面反馈。

据奥维云网数据显示,2021年上半年线下渠道,厨电主要品类抽油烟机、燃气灶零售额较去年同期增长率分别为19.4%、12.2%,一举扭转了行业连续三年大比例下滑趋势。

此外,暂且不论自2018年其营收增速颓势渐显。我们从老板电器近年来营收与营运能力横向对比来看,其实老板电器自身也早已暗潮汹涌。

从营收与成本来看,从2020年开始,老板电器总成本方面支出增速已经逼近甚至超越营收。尤其是销售费用方面的支出,增速已经远超营收。

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(图片来源:厨电新观察,侵删)

从营运能力来看,老板电器无论是应收账款还是存货相应指标,自2018年以来便有转弱迹象。2018年之前,存货周转天数保持120天左右,而进入2020年这一数值上升至137.67天。此外,公司应收账款周期天数也从约20天升至38.39天。

反映到股票市场,老板电器也渐渐失去投资魅力。今年8月份,32家券商机构对老板电器2023年度业绩做出平均预测值,预计老板电器净利润为25.88亿元,动态市盈率为15.90倍。这预示着,三年后公司总共市值411.49亿元。换言之,目前市值接近350亿元的老板电器,未来三年年化投资收益空间有限。

此外,据悉今年6月老板电器董监高以及股东金创投资已不约而同减持其所持股份。其中,副董事长、总经理任富佳,董事任罗忠,监事张林永等人及金创投资合计共减持557.19万股,约占公司总股本0.59%。

可以说,经过连续多年高速增长,这批曾经的“白马”似乎已经跑不动了。

03

行业变天

尽管老板电器如今的境遇受到不受质疑,但用“老板电器真的老了”“老板电器步入中年危机”来形容有点过为已甚。毕竟作为厨电行业的老大,老板电器无论在产品创新、品牌建设还是营销方式、渠道拓展等方面,均具有显著优势。

在《厨电新观察》看来,我们更想透过老板电器而今的表现,谈一谈其背后所反映的行业大环境的两大变化。

首先,作为典型的房地产后周期消费品类,包含厨电在内的整个家电行业一直受益于地产的红利高速增长。然而,随着房地产相关调控政策落地,曾经风头无量的楼市迅速降温,这就导致厨电行业增长动力不足。传导至上市公司股价,自然是跌跌不休。当然,这不仅仅是老板电器,此前格力、美的也有过类似经历。

当房地产市场萎缩之时,恒大遭遇资金危机,作为恒大精装房合作商的老板电器必然首当其冲感受到“寒意”。

当然,虽然房地产周期如今已经见顶,但是我们也无需悲观,下沉市场仍然充满增长空间。据悉,2020年我国城镇家庭油烟机、空调、冰箱的保有量分别为62.6台/百户、149.5台/百户、103.1台/百户,而农村家庭的油烟机、空调和冰箱的保有量仅为31台/百户、100台//百户/、93台/百户。随着城镇化进程加速,以及新一轮家电下乡政策推进,下沉市场空间具有较大增长潜力。

其次,从竞争角度来看,如今以老板电器为首的传统厨电企业,正在遭遇来自于综合家电品牌以及新兴厨电品牌的“围追堵截”。

一方面,得益于人工智能、物联网等新兴技术的发展,智能家居逐渐深入人心。与此同时,厨电智能化的深度应用正在以迅雷不及掩耳之势打破原有的竞争格局。比如从卧室、客厅、卫生间再到厨房空间,凭借综合竞争实力,美的、海尔等综合家电品牌、以及小米生态链企业正在凭借整体智能解决方案,加速切分厨电市场蛋糕。

另一方面,新兴厨电品类集成灶、洗碗机,以及各种小厨电,如雨后春笋加速扩张,并诞生多个上市企业。尤其是具有替代性的集成灶,对传统厨电而言具有很大威胁。

在消费升级之下,以“油烟机”著称的老大哥,要想不被挤下高地,必须通过技术创新或者扩充新兴品类牢牢构筑护城河,重塑消费者认知。当然,而今老板电器在集成灶、洗碗机、蒸箱一体机等新兴品类有所建树,并取得高速增长,但若想甩掉后来者的追赶,还需加速。

结语

作为厨电行业的老大哥,老板电器的品牌实力有目共睹。但其近年来的颓势也毋庸置疑。这背后,是整个厨电行业皆在遭遇的严峻现实——产业生态、竞争环境“变天”。覆巢之下焉有完卵,谁又敢说下一个掉队的不是自己?

愿以老板电器为首的厨电企业,能在动态变化的市场环境中适时调整战略焕发品牌发展的“第二春”。

(文章来源:厨电新观察,侵删)

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