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品牌持续年轻化,华帝是如何做到的

2021-12-23 09:32:00 责任编辑: 王曼玉 浏览数:

国潮、智能化、新消费、Z时代……近几年,随着年轻消费者成为中国消费人群的主力军,几乎每个行业都涌现出在品牌年轻化上大有作为的标杆品牌。在此背景下,厨卫行业赢来了新一轮竞争。竞争点就聚焦在如何俘获新一代的年轻消费者。

品牌持续年轻化,华帝是如何做到的

国潮、智能化、新消费、Z时代……近几年,随着年轻消费者成为中国消费人群的主力军,几乎每个行业都涌现出在品牌年轻化上大有作为的标杆品牌。

在此背景下,厨卫行业赢来了新一轮竞争。竞争点就聚焦在如何俘获新一代的年轻消费者。

实际运作中空喊口号的多,落地的少,取得优异成果的更是极少数。对围绕整个家居家装产业的企业来说,亟需总结出一套适合整个中国品牌如何实现年轻化的方法论。

在营销领域沉浸的老兵们都知道,华帝一直是各种新式营销玩法的集大成者。不仅持续多年是国内厨电品牌的“时尚先行者”,而且在品牌运作上更是深入年轻群体,尽得年轻人的青睐。

纵观华帝这些年的发展,其每一步营销实践都贴近成长为消费主力的年轻人。为年轻人打造厨电产品,与年轻人交朋友,早已成为华帝整个发展过程中的底色和基因。

品牌不是一朝一夕铸成的,品牌年轻化的背后一定体现在华帝多年来在营销上的超前思维。基于此,在金秋十月中旬,我有幸采访到了华帝副总裁王操,他着重从品牌塑造、产品创新、渠道布局三个方面阐释了华帝未来的战略布局。

品牌持续年轻化,华帝是如何做到的_1

(图片来源:网络,侵删)

01品牌塑造:

与时俱进,不断更新,华帝为年轻人而生

只有抓住年轻人,才能抓住未来。

品牌年轻化是每个企业都梦寐以求的。成功的营销,都是通过品牌年轻化获取年轻用户的“上心”,实现销量和品牌价值的双增长。

当我谈到这点,华帝副总裁王操津津乐道起可口可乐,他说:“拿可口可乐来讲,一百多年的企业了,大概每五年都会对整个品牌调性和传播方式做一些更新。可口可乐对年轻一代消费者的培养,从十几岁的时候就开始了。诞生百年来,从来没有一成不变,否则就沦为爷爷奶奶的品牌了。可口可乐的品牌塑造永远都是与时俱进,它请明星,赞助赛事,广告的传播方式,年轻人喜闻乐见的瓶装外观,等等,都需要不断刷新,不断与时俱进,永葆青春,去吸引一代又一代的年轻人。如果哪一天可口可乐停止了更新,我相信可口可乐也就完了。”

可口可乐是全球快消品中的领头羊,拿可口可乐对比厨卫行业,合适吗?

虽然隔行如隔山,但背后的逻辑其实是一样的。

厨卫产品,虽然不是快消品。但具体到单个家庭,每八到十年还是要换一次的,一个消费者在一生当中,至少会更新四到五次。如果能够获得一个年轻用户,就意味着在未来的四五十年中,该用户每七、八年就会有一次重复购买的可能。

所以,如果能够俘获年轻人,就会为未来品牌企业的销量打下坚实基础。

对此,华帝副总裁王操有着远高于行业的清晰认知,他对我说“虽然华帝的产品远远没有达到可口可乐一样高频消费,是居家低频消费的产品。但我认为,怎样争取一代又一代年轻人的认可,才是保持一个企业基业长青的核心。如果我们今天丧失了年轻用户,暂时也许还能活得不错,因为我们还有爷爷奶奶辈、中年大叔辈的老用户基础,我们还能再混一下。但在十年以后,你注定就要往下走。因为品牌老化了,年轻消费者不再认知你。”

华帝副总裁王操的一番形象阐述,道出了是华帝能够基业长青的品牌秘密所在。

了解厨电行业的人都知道,在二十多年前,至少有几百家企业都在厨电行业,那时候华帝还籍籍无名。但是到了今天,华帝已经成为行业数一数二的排头兵,很多品牌在二十年中已消失的无影无踪,成为过眼云烟,还有一部分虽然仍旧存活,但早已退化为区域性品牌,或者沦为三四线品牌。这其中的根源固然有很多,但核心是这些品牌没有与时俱进,没有将争取每一代年轻消费者作为品牌战略的核心。

为什么华帝能够从中脱颖而出呢?王操的话一针见血:“就是因为华帝不断与时俱进,像可口可乐那样,去影响一代一代的年轻群体。未来的话,我们仍旧会持续将品牌年轻化,这是华帝人永远不能停的工作。”

02产品创新:

品质国货,多场景、多功能、智能化全覆盖

品牌年轻化不是空中楼阁,需要有强大的品质做基石。

华帝对于年轻人的理解更加深入,这着重体现在华帝在产品上的硬实力。

首先,像华为一样,华帝也是国货中靠“硬实力”说话。华帝有二十多年的火炬制造历史,更是在 2008年成为北京奥运会火炬制造商,此后在国内外25个国内国际大型运动会上制造火炬。“火炬专家”的美名,早已家喻户晓。具备国家和国际荣誉的硬核国货品牌,自然受到了广大年轻用户的青睐。

目前华帝产品已实现对年轻消费人群的全面覆盖,而华帝始终都关注“国货”、“科技”“新潮”等年轻用户看重的元素。

在技术和价格上,华帝也优先考虑年轻人的选择倾向。

这是有事实根据的。第三方数据调研结论,今天的华帝比其他一些国内外所谓高端品牌更受年轻用户的喜爱。因为很多高端品牌,往往价格虚高,特别是初婚的年轻人,中小城市的年轻用户,普遍都购买力有限,买不起。对此,华帝在产品线的开拓上比那些价格高企的品牌有着更灵活的方式。华帝副总裁王操告诉我说,“华帝建设中高端品牌的时候,会适当考虑中小城市,包括农村年轻消费者的购买能力,所以华帝产品线相对来讲是比较长的。经过统计,华帝在市场终端的平均价格普遍要比友商要低。我们的主销年龄段,从三十岁起,到四十多岁。而我们一些友商,同样走高端定位的,用户可能要从四十岁起,而且一般以改善型用户为主。而华帝则是年轻用户婚房和改善性用房的,两者皆有。”

其次,产品场景化。过去的家装用户,比较重视核心功能区,比如客厅和卧室,要花重金把这两块装修好的,但在辅助功能区比较舍不得花钱。但最近几年越来越重视辅助功能区,这种趋势非常明显,说明年轻一带用户更重视居家体验。据了解,华帝的厨电产品完全实现了跟不同橱柜风格的融合,也是行业第一个进军橱柜烟机,无论什么品牌的橱柜,多大尺寸的橱柜,都能够与华帝厨电产品完美搭配,丝毫不影响整个橱柜的设计风格。

最后,随着物联网、5G、人工智能等智能技术和生态走入厨电产业,国内智慧家庭发展驶入快车道。华帝作为较早进入智能厨电行业的探索者与领导企业,在构建智慧厨房的道路上,亦稳扎稳打,步履不停。华帝在行业内率先开发了自己的VCOO系统并接入鸿蒙系统。这就解决了用户在整个厨房场景中使用不同产品,职能设备不能打通的苦恼。

硬核产品诞生的背后,离不开华帝以国货为初心,离不开华帝对市场需求与用户痛点的精准把握。华帝以其多功能、强性能、高颜值等核心优势俘获了一代代年轻用户的高度认可。在未来的厨电市场中,华帝仍旧会勇于创新,为厨房家居生活创造全新图景。

03渠道布局:

多场景化无缝衔接,品质服务拉近年轻用户与品牌的距离

在企业进化过程中,品牌年轻化不难理解。但很多企业却容易忽视品牌和渠道的关系,品牌年轻化了,但渠道却没有年轻化。

渠道年轻化?是的,你没听错。

过去传统的渠道模式一般以区域代理制为主,要么以省为单位,要么以市为单位,或者以县为单位。用华帝副总裁王操的话说:“不管以什么为单位,反正是划地为牢,一个地方一个代理商,由这个代理商承接当地所有渠道的分销。”

但现在整个渠道向多元化、碎片化的方向发展。这种渠道的多元化和碎片化也是与年轻消费群体的购买场景相吻合的。比如电商早已侵入家电行业,从电商渠道购买产品的往往是当时的年轻群体居多,也就是今天的80后居多。再比如今天装修渠道的出现,从这一渠道购买产品的往往是新生的90后群体居多,因为他们限于时间和精力的有限,更希望一揽子整装服务。

可见渠道的多元化也与消费群体的年轻化成正相关效应。

相对于纯粹家电行业,华帝所在的厨电细分行业,面临的渠道更加多元化,因为厨电行业相对家电行业,由于产品本身具备五金行业属性,也属于家居建材的一部分。这无疑相比纯粹的家电的行业又多一个渠道,所以家居卖场也有,家装渠道也有。最近这几年这些渠道增长是非常迅猛的。

如何看待这些新渠道的影响?王操告诉我说:“新渠道的出现,对所有品牌企业来说都是一个全新的挑战,老渠道的流量快速下降,新的模式野蛮生长。同时,由于渠道多元化变得更加的分流。原来可能一个城市就那么几个代理商,国美苏宁就占了绝大多数流量份额。现在远远不是这个样子。电商分流了很大一半,装修也分流了很大一半,这些年京东,天猫这种乡镇加盟体系的出现也分走了很大一半,设计师又分走了很大一部分。”

从多渠道分流的角度看,年轻用户选择华帝产品的渠道体系,比过去多了,也复杂了。

渠道体系多了,自然需要进行组织变革。“过去我们认为对组织进行一年一度调整就很快了。但现在一年之内的变化都非常大,所以很多时候我们可能半年的时候就要停下来看一看,就要做一些调整,甚至包括组织架构上的一些调整,才能够应对现在这样一个快速变化的渠道形势。”王操告诉我说。

据王操介绍,目前华帝已经成立前装业务中心,这一组织的成立显示了华帝开拓多元渠道的雄心和决心。这个组织不单是厨电业务,还囊括了华帝家居的业务。“成立前装业务中心的目是未来整个集团的所有产品线,都通过这个渠道做好服务,这是一个很重要组织变革,如果我们不走这一步,未来就会与所有的产品零售渠道失之交臂。”

我过去一直强调,未来经销商的变革,品牌厂家的任务之一就是要改变和提高经销商的服务能力,比如与装企渠道的配合和服务。这无疑会触动了老的业务模式,过去的经销商是自己开专卖店,顾客上门购买产品。而现在相当于当地经销商服务当地的装企渠道,服务其他各类新型渠道。

华帝的经销商是如何做好区域服务呢?华帝在每个城市里面的专卖店,设有城市样板厅,这个城市样板厅就是专门为装修公司,设计师定制渠道去做的。以前用户选购家电,主要关心的是品牌和价格,但是走进到华帝的城市样板厅,会看到完全的场景化设计。“比如说业之峰的武汉店,有一家店做的非常好,正好华帝的旗舰店离它很近,我们专门为业之峰做一个设计的展馆,这样就会更好的为这家装企去服务。这些装企,或者设计师交付给我们订单以后,都能够让用户在华帝城市的专卖店里看到样板厅。未来,华帝的所有厨电产品,都会根据装企和设计师渠道定制。

由此可见,华帝不仅重视重视多元化渠道的布局,而且在渠道布局上从产品端和服务端不断加码,进一步拉近与年轻用户的距离。对未来渠道的发展,王操比喻为赶考,“渠道布局对每个企业都是一个考验。考的好的,能应对好的,甚至能够在这种渠道变革的时候,抓住这种新风口的,企业就能继续成长,如果考的不好,应变慢的,我估计就会掉下去,甚至会淘汰出局。”

04结语

在华帝看来,未来的高端厨房一定是品牌更加贴合年轻用户,这就需要产品过硬,渠道终端的布局高度吻合年轻用户消费场景化。

品牌年轻化,不是口号,也不是能够单招制胜的花拳绣腿,而是体现在系统的布局和精心的实操之上。

华帝创新科技,将通过品牌、产品、渠道方面持续深化,以企业创新科技实力为行业发展注入更多驱动力。由此看来,华帝是品牌年轻化的样板工程,是教科书,是方法论。这不仅对厨电行业有极大的借鉴意义,而且对提升整个国货品牌实现年轻化有极大的示范效应。

(文章来源:未来家居研究,侵删)

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