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新增需求放缓,净热一体成为净水市场破局新方向

2021-11-24 13:50:00 责任编辑: 杨帆 浏览数:

经过几年的高速发展,中国净水器行业进入盘整期。2021年,市场新增需求发掘困难,竞争进一步加剧,加上产品同质化程度高,核心技术没有革命性升级,净水行业逐步走入存量市场。

新增需求放缓,净热一体成为净水市场破局新方向

经过几年的高速发展,中国净水器行业进入盘整期。2021年,市场新增需求发掘困难,竞争进一步加剧,加上产品同质化程度高,核心技术没有革命性升级,净水行业逐步走入存量市场。

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(图片来源:电器杂志社,侵删)

相比而言,净水线下市场压力更大,2020年第一季因去年基数非常低实现较高同比增长,自4月以来呈现加速下滑态势;线上市场销量规模略有提升,销售额有明显增长。根据奥维云网(AVC)推总数据,2021年1~8月,净水器销售额为134.0亿元,同比增长2.4%(见图1)。其中,线下市场销售额同比下降5.6%,线上市场同比增长15.3%。

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(图片来源:电器杂志社,侵删)

品牌格局有所变化

从品牌竞争角度来看,中国净水器市场已经形成较高的行业壁垒,新品牌和小品牌面临巨大生存压力。截至2021年8月,净水器线上市场在售品牌198个,同比减少70个;线下市场在售品牌84个,同比减少22个。其中,线下市场品牌格局较为稳定,A.O史密斯占据行业主导地位,份额维持在30%左右,TOP10品牌中除美的内部品牌结构调整导致较大变动外,其他头部品牌中,均保持了自己的市场份额或略有提升。卡萨帝、方太、华帝老板等传统厨电品牌也推出了净水器产品,并取得了较好的成绩,市场份额迅速增长为10~15名之间。这些品牌线下市场布局完善,市场下沉程度更深,且从厨房整体化解决方案出发,为净水器线下市场带来了新的活力。

相比而言,线上市场竞争更加激烈,品牌格局变动很大。其中,美的不断推动产品升级,均价提升达26%,市场份额增长至第一位;小米市场份额跌落至第四名,A.O.史密斯、沁园维持份额基本不变;安吉尔市场份额增长最为明显,展现了其新运营团队的实力。头部品牌中,美的、沁园、小米产品均价均有近20%的增长,最主要原因是各品牌方都在推动产品升级,大通量、多功能、长效滤芯趋势下带动了产品均价上涨。小米净水器今年只推出了3款新品,在线上市场各品牌全力推动产品升级的节奏中失去了竞争优势,随着8月高性价比的净热一体产品上市,预计年末能够重新夺回部分市场份额。

价格战缓和

去年严峻价格战之后,各品牌方今年通过提升产品配置提高议价,保障盈利,带动线上、线下市场价格双涨(图2、图3)。其中,在线下市场,4000元以下产品市场份额明显下滑,在大通量、多功能产品驱动下向4000~4499元价格段升级。更高端的市场则在A.O.史密斯的净热一体产品带动下向7000元以上价格段集中,但是随着沁园、美的在线下市场推出净热一体新品,净热一体产品均价有所下降,预计5500~7000元价位段产品市场份额能够有所提升。

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(图片来源:电器杂志社,侵删)

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(图片来源:电器杂志社,侵删)

在线上市场,净水产品结构升级趋势也十分明显,在美的、沁园、飞利浦新品带动下,2000元以下产品市场份额向2000~3000元价格段转移,A.O.史密斯的R1600BG1产品带动了3500~3999元价格段产品市场份额的增长,6000元以上价位段的增长主要是由净热一体产品驱动。2020年各品牌在低价位段进行了激烈的价格战,多方俱伤;2021年企业在调整产品策略时,优先保障企业盈利,线上市场也得以良性发展。

从线上和线下市场的价格段变化可以看出,今年各品牌方已经意识到净水器市场未来将面临增长放缓、新增需求发掘困难的严峻局面,推动产品升级促使旧用户更新换代,提高客单价保障利润成为最有效的经营方式,但目前各个企业还在寻求破局方法,如何扩大市场需求,提高市场渗透率成为企业乃至行业的关键人物,需要品牌、供应商、渠道等环节共同努力。

产品升级趋势明显

2021年,净水产品升级趋势愈发明显(见图4、图5)。其中,400G以上通量产品份额为91.7%,滤芯换新提醒占比为90.2%,成为线下市场产品标配。线下市场大通量趋势开始显现,600G以上通量产品份额提升至42.6%,除此以外,因疫情限制线下服务,自助换芯功能产品份额大幅度增长至64.1%,份额同比提升32.4%。APP、智能水龙头、水质显示等智能化功能也有明显提升。同时,集成加热功能产品份额增长至11.7%,成为净水器未来新的功能增长点。

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(图片来源:电器杂志社,侵删)

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(图片来源:电器杂志社,侵删)

在线上市场,今年400G以上通量净水产品的占比已经达到91.2%,滤芯换新提醒占比达到97.6%。大通量趋势更加迅猛,600G以上大通量产品份额已达57.5%,800G以上产品份额为21.4%,自助换芯产品份额占比为73.5%,2:1以上低废水、长效滤芯、水质显示、双出水等功能也有非常明显的提升。线上市场仍以中端产品为主,具备加热功能产品销售额占比目前只有2.5%。但是,随着越来越多品牌推出高性价比新品,集成加热产品的占比有望迅速提升。

2021年,净水器消费者从单一的“净水”需求向“热水+净水”需求升级,线下市场集成加热功能的产品市场规模迎来大幅增长,线上市场的新品销售情况也能看出集成加热的趋势。从2021年1~8月新品销售情况来看,线上市场新品销售额中有14.2%的份额由集成加热产品贡献,而线下市场这个比例已经达到56.7%。

从净水器线上、线下市场上新情况来看,各企业新品策略明显改观,去年各个品牌方推出机型矩阵,今年精简产品线,集中资源主打爆品。从市场表现来看,今年的爆品策略取得了更好的销售成果,单机型效率更高,新品大通量、多功能趋势方面升级,相比旧品有实质性产品体验提升,消费者更倾向于购买新品。

在严峻的市场前景下,各品牌方面临重重困难,但困难中也有新的机遇。消费者“净水+热水”需求升级,使用场景细分化,推动集成加热功能的产品市场迎来爆发式增长。根据奥维云网(AVC)推总数据,2021年1~8月集成加热净水器销售额规模9.6亿元,同比增长35.2%;销量规模为14.2万台,同比增长38.4%;相似功能的台式净饮机品类销售额也保持了30%以上的高速增长,净热一体趋势已经来临。

(文章来源:电器杂志社,侵删)

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