销售回暖 家电市场正在走出寒冬

虽然家电行业今年“遇冷”，但市场近日的表现却有点出乎意料，迎来了回暖的迹象。近期，不少以家电为主业的企业发布了三季度的财报数据，前三季度不少企业实现了营收、利润的双增长。

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有业内人士表示，家电行业未来回暖的逻辑明确且清晰：政策利好缩短家电换新周期、家电品类逐步多样化、产业迎来结构化升级。

三季度成绩单有亮色

近期，家电公司纷纷晒出三季度成绩单。

公开数据显示，美的集团第三季度营业收入875.3亿元，同比增长12.7%；前三季度实现营业总收入2629.43亿元，同比增长21%；归母净利润235亿元，同比增长6.5%。

此外，报告期内，海尔智家前三季度实现营收1699.64亿元，同比增长10.1%；实现归母净利润99.35亿元，同比大幅增长57.7%，已超过去年全年。报告期内，华帝股份前三季度实现营收39.65亿元，同比增长33.37%；实现归母净利润2.78亿元，同比增长1.88%。

但今年上半年，一直“跌跌不休”的股价和市值却让格力电器丢掉了白电市场中市值老二的位置，从前三季度的业绩表现和股价表现来看，格力电器仍未反超成功。前三季度格力电器实现营收1381.35亿元，同比增长9.73%；实现归属于上市公司股东的净利润156.45亿元，同比增长14.21%，156亿元的净利润水平也直接回到了2017年同期。

家电行业资深观察家丁少将表示，家电行业具备清晰而明确的回暖逻辑，回暖大概需要五年周期。个别公司三季报业绩“躺平”并不意外。今年整个家电行业呈现“稳中有降”的趋势。另外，从上市公司角度来看，以格力为例，空调是格力的主营产品，其营收占比超过70%，而空调是所有家电中普及率最高的品类之一，一套可使用十年以上，叠加一些个性化的因素，业绩增长乏力可以预料，也合乎情理。

还有分析认为，今年原材料价格大幅上涨也对家电企业造成了冲击。对此，为了应对原材料价格的攀升，美的集团开展期货操作业务，以锁定原材料的成本，并开展外汇衍生品业务，以规避进出口业务所面临的汇率风险。为了降低原材料成本、汇率成本增加的风险，格力电器也开展大宗材料期货套期保值业务、外汇衍生品交易业务。

市场或进一步回暖

随着“双11”的结束，家电市场会否回暖？对此，有关专家表示，四季度的家电销售“柳暗花明又一村”，值得期待。

专家分析，从大的宏观层面看，中国经济企稳回升，城乡居民消费活跃度逐渐升高。根据中华全国商业信息中心统计，今年前三季度消费品零售总额达31.8万亿元，较上年同期增长16.4%。和2019年同期相比增长8%，两年平均增长3.9%。

不仅如此，消费指数的升高也刺激了家电销售。工信部发布的家电行业经济运行情况显示，今年1-8月，电冰箱产量5913.5万台，同比增长6.7%；家用空调和洗衣机产量分别同比增长15.6%和22.6%。全国家用电器行业营业收入11036.8亿元，同比增长24.9%；利润总额701.5亿元，同比增长5.7%。显然，从宏观消费到家电消费，整体消费水平正稳步提升，产品结构升级带动了消费新升级。同时，从需求方面看，虽然传统家电销量在2018年左右已触顶，但现阶段庞大的保有家电过了一定年限也要换新。另外，目前家电主要大宗原材料价格同比涨幅已回落，这都加速了家电销售的复苏。

另外，业内人士表示，今年以来家电行业不少相关企业寻求新的业务增长点，有的企业把目光转向智能家居。

近日，苏宁易购联合新华财经发布的《“双十一”家消费升级报告》显示，自“双11”购物节启动以来，高端家电销售增长迅速，其中国货品牌越来越受到普通消费者欢迎，而环保、智能、重体验则成为家电消费的主流趋势。苏宁易购大数据显示，“双11”期间，扫地机器人销量同比增长达到137%，洗碗机销量同比增长达到169%。

专家预计，四季度交房回暖有望带动家电消费需求上行。在品牌结构化升级方面，升级包括单品高端升级、成套家电销售、提供配套服务等，这使得家电行业出现“量降额增”趋势。

升级类产品受欢迎

消费升级催发的产品功能、结构升级、产品迭代将持续向好，此外一些新兴品类的普及和增长也对家电市场有较大的拉动作用。而家电产品不仅实现了高端升级，其主流消费人群也在发生变化。伴随着5G时代的到来，00后的Z世代已经走上社会舞台，主流消费群体拥有了新的生活方式和消费习惯。

值得注意的是，家电行业转型战略是否顺利，以及传导至业绩表现的周期，成为家电行业能否快速回暖的关键。

据悉，四川长虹在回答投资者提问时表示，为了提振业绩，公司仍然以提升白色电器质量、扩大白色电器销售额为主，公司有意布局新品类家电，但是目前成效缓慢、不成规模。

业内人士认为，目前新兴家电市场正在高速增长，该赛道上的竞争将是一场长跑。家电行业是一个非常成熟的产业，品牌技术实现共享并不难。老牌家电品牌有成熟的制造业基础、销售通路，未来也将是新兴电器主力军。

对于转型成功传导至业绩的周期，专家预测，这个周期仍需要大概五年时间。传统家电企业所布局的新品类家电，其虽然增速很快，但是体量基数有限，还要被市场瓜分。另外，叠加家电新换周期将至，再将产品打磨上升至新高度所需要的时长，预计五年会出现明显的回暖态势。

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