红利消失，中国家电行业连续两年负增长

据近日中国电子信息产业发展研究院发布的最新数据显示：上半年社会消费品零售总额同比增长 23%，比 2019 年同期增长 9%，两年平均增长 4.4%，市场销售大幅反弹。

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但家电市场的整体表现仍低于预期。

2021 上半年，中国家电消费市场随整体经济平稳复苏。上半年，我国家电市场零售额规模为 4293 亿元，同比增长 16.3%，低于上半年我国社会消费品零售总额增速，两年平均增长 -0.047%。

家电市场销售情况在 4 月和 5 月出现意料之外的低迷，直到 6 月大促季到来才有所缓解。6 月单月，我国家电市场零售额超过千亿元，同比增幅呈下降趋势。

网络购买渠道呈上升趋势。2021 上半年，家电线上市场零售额 2303 亿元，比上年同期增长 20.4%，增速超过全国网购平均水平，特别是小家电类产品的网购率更高。

就具体电商品牌而言，京东以 32.21% 的份额居于榜首，苏宁易购位列第二，份额占比 18.87%，天猫紧随其后，占比 14.79%，国美电器份额为 5.12%。

家电行业出现了明显的产能过剩情况，市场饱和、需求减弱，甚至出现“量跌额涨”的局面。均价提升使得零售额高于去年同期水平，弥补了零售量下降带来的损失，彩电和空调是其中的典型案例。

就厨电品类而言，传统油烟机、燃气灶、热水器等安装类产品全网同比增长，增幅在两位数以上。集成灶、洗碗机、微蒸烤复合机等新概念产品处于市场导入期，增长幅度可观。消毒柜因去年猛涨基数较大，今年上半年增长乏力，零售量出现下滑，不过，原材料涨价等因素还是托起了消毒柜市场的市场规模，零售额与去年基本持平。

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传统小电如榨汁机、豆浆机、电饭煲等今年上半年量额齐跌，尚处于成长期的空气炸锅、厨师机等依旧增长，但涨幅缩小。

个护类小家电如电吹风、卷发棒、美肤面罩、洁面仪等产品依然涨势喜人，清洁类小家电如洗地机、蒸汽拖把、智能马桶等依旧增长迅速，净水机、按摩椅等提升生活品质的家电表现不俗；宠物家电等新兴品类进入市场并受到关注。

家电市场出现三大挑战应引起关注。

一是家装市场回升缓慢。2020 年，我国商品房销售面积和金额均有所提高，但却没有完全体现到家装市场。根据国家统计局公布的我国限额以上商品零售情况，家具类、建筑及装潢材料类商品是尚未回升到 2019 年同期零售水平的四类商品中的两类。

二是宅生活有所消退。2020 年伴随疫情的宅生活，带动了彩电、冰箱、洗衣机等产品的使用频率，激发了厨房小家电、清洁产品等多类产品的使用需求，产生了所谓的“宅经济”。但随着宅生活模式的倦怠感产生，外出消费增加，疫情下的家电消费模式受到冲击，产业界必须从新的消费模式中挖掘潜力。

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三是家电市场本身正处于需求饱和期。经过近 40 年的发展，家电产品的普及率已经大大提升，若仅靠基本的功能性消费促进家电消费，市场规模提升有限，增幅趋缓是必然趋势。

不过，仍然有以下机遇值得关注。

一是国家乡村振兴力度加大。2021 年初发布的中央一号文件指出要全面促进农村消费。在政策引领下，网络、物流、服务等部署进一步到位，有力促进了农村市场家电消费。

二是农村消费能力增强鸿沟缩小。“小镇青年”快速成长为消费主力，下沉市场对商品品牌和品质的要求提高，促进了下沉市场的消费升级。上半年，农村居民人均消费支出 7464 元，增长 20.2%，扣除价格因素，实际增长 19.7%，比城镇居民消费支出增长水平高出 3.7 个百分点。

三是电商巨头持续加码下沉市场。除了天猫、淘宝、京东、苏宁易购等传统电商平台，2021 年，短视频平台抖音、快手大举进入电子商务，以实现商业闭环。受用户构成影响，下沉市场也是其电商业务主战场。

四是从消费触达向消费升级转变。三线以下的中国家庭正在加速“智能进化”，性价比高的智能小件最受下沉市场欢迎。智能开关、智能电蒸箱、智能落地灯、智能门锁、智能空调、智能洗衣机在下沉市场的销售量提升明显。

五是供应链提升促进下沉市场。工厂直供、产地直发、C2M 等模式在下沉市场发挥了重要作用，更高性价比的商品和更有保障的服务，而其背后就是供应链的整合，比如慈溪家电带、顺德家电带的加入助推直播业务下沉。

六是产品均价普遍提升，高端化明显。2021 上半年，除极个别产品外，家电产品均价普遍上升。其中，彩电产品上升最多，增幅超过 30%。生活水平的提升，消费者对高质量产品和品质生活的追逐使得高价位产品销量增加，拉高了产品均价。

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目前家电市场上表现亮眼的是一些新兴家电品类。

集成灶上半年整体市场规模达到 113 亿元，同比上涨 73%，是厨电中涨幅较大的品类。蒸烤一体是集成灶产品升级的主导方向，烟灶消集成灶、烟灶蒸集成灶以及烟灶蒸烤集成灶均取得不错的市场成绩。

京东数据显示，2021 上半年，集成烹饪中心产品零售额同比增长 268.4%，成为厨电市场增长最快的品类。上半年洗碗机零售额为 46 亿元，同比上涨 25%，10 套以上洗碗机已经占据市场主流。

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上半年，嵌入式复合一体机零售额为 25 亿元，同比上涨 53%，大容量多功能电蒸箱电烤箱二合一蒸烤一体机等成为高增长明星产品。

生活类家电增长乏力。上半年，厨房类生活家电（包括电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机等品类）的零售额共计 250.8 亿元，同比下降 8.6%，零售量 11911 万台，同比下降 8.2%。

其中，厨房小家电的零售额和零售量下降幅度较大。如豆浆机的零售量和零售额量分别同比下降 21.0% 和28.7%；榨汁机的零售量和零售额量分别同比下降 39.7%% 和 31.8%。

下滑的主要原因还是疫情好转，不再依赖于家庭自己做饭，外出聚餐增加。

但生活家电的细分市场正迎来爆发式增长，产品呈现多元化趋势。如电动牙刷、美容仪、电吹风、电动剃须刀、按摩器的零售额分别增长了 21%、30%、36.9%、23.3%、25.9%。还有净水器、吸尘器、清洁电器、智能马桶等增长不俗。

家电市场的复苏强烈依赖于家装市场，未来更新换代的机遇也会相继爆发，品牌企业应该转变思维，除了巩固传统家电品类，要应加大研发力度进行新兴家电产品的开发和推广，如果死守传统业务，要么被消费者抛弃，要么被对手弯道超车。

机遇大于挑战，家电产业仍是大有可为。

(文章来源：家电圈网-公众号，侵删)