家电业学会跟Z世代交个朋友吧

用户，当下的用户，未来的用户，永远是家电企业需要关注的核心。关注这一代，研究下一代，才不至于被用户摒弃。

属于90后的时代已经到来！记得2017年世乒赛决赛，马龙4:3险胜樊振东。赛后接受采访时，马龙说，“虽然今天幸运地我赢了，但是我相信，未来是他的”。此次东京奥运会，马龙依然战胜了樊振东，但很多人都知道：本届奥运过后，97年的“小胖”樊振东将扛过大旗，成为下一代中国乒乓球队的领军人物。

不仅在乒乓球领域，90后运动员早已成为中国国家队主力军。今年出征东京奥运会的选手，90后（328人）占比76%，00后运动员（58人）占比13%。90后势头正盛，00后也不甘示弱。

相信包括家电在内的企业们，会很快发现，95后、00后在很多层面都与众不同，包括他们对兴趣的买单，对忽然而至国潮的追捧，都会让企业们惊呼“这也行“。这种鲜明的特征以及对当下消费观念的冲击，让很多人都关注到了这一新生代群体。他们也以Z世代的面貌出现在各种报道和研究中。

Z世代，最初是美国及欧洲的流行用语，意指在1995-2009年间出生的人。但在中国语境下，Z世代究竟是谁？有什么样的人物画像和行为特征。这些行为特征，对家电企业来说，如何去理解和把握。

(图片来源：界面网，侵删)

本篇文章，以青山资本投研中心一份关于Z世代的报告——《Z世代定义与特征-青山资本2021年中消费报告》（以下简称“报告”）为基础，来探究这一网络原生代年轻人的特点，以及更重要的是，步入成熟期的家电业要知道，如何更好的与未来最重要的用户们相处。

Z世代究竟是谁？

上述《报告》从“历史”和“年龄”两大维度，结合对信息媒介发展和社会重大事件的分析，把Z世代框定为1998年至2014年出生的人。这个年龄段的人，是真正的数字原住民，他们见证着互联网、移动互联网、算法推荐、AI技术的崛起，并享受这些科技带来的便利。

从年龄上看，他们有1/3已经成年，并开始陆续进入职业的生涯。这意味着他们开始成为家电企业瞄准的年轻一代用户群。同时，男性比女性多出两千多万，是全年龄段男女比例差距最大的群体。在地域分布上，经济发达地区和东北地区的Z世代人口显著少于其他世代，而Z世代更多在下沉市场。这意味着，家电产业接下来的市场和渠道布局，需要进行大幅度的调整了。

据统计，在中国Z世代的开支达人民币4万亿元，Z世代的开销占全国家庭总开支的13%，已经成为炙手可热的下一代“金主”。未来10年Z世代将成为社会中最重要的中坚力量，更是家电企业眼中的“消费主力军”。

Z世代究竟痴迷什么？

7月25日晚上8点31分，一位叫“老师好我叫何同学”的微博用户，在微博上发布他的毕业设计视频，讲述自己的毕业故事，不但上了热搜，转评赞数据也非常可观。截至8月8日，何同学的这条微博，被转发13.1万次，5.2万条留言，139万个点赞。

1999年出生的何同学，正是一位典型的Z世代，他最开始的身份是B站UP主，是一位数码区视频博主，但他的评测以“一流制作、一流剪辑、一流文案”成为大家公认的测评圈顶流。在本科还没毕业的时候，何同学就作为自媒体人对话苹果CEO库克。目前网上有记载的中国自媒体人采访过库克的总数不超过5人，而何同学正是其中一位。在何同学与库克对话的18分钟视频里，他们交流了包括教育、公益、运动、乃至人生选择等诸多话题。外交部发言人汪文斌转发该视频，为中国Z世代点赞。

不仅是何同学，很多Z世代都是社交媒体的深度参与者。作为真正意义上的“数字原住民”，Z世代的人，不仅将网络视为生活中的一部分，更可能是生命意义中的一部分。他们通过网络不仅仅是获取信息，更是展示自我，他们是内容的重度消费者。对于Z世代来说，Vlog就是生活中的一部分，他们对拍小视频也习以为常，并不像80后这样，面对着镜头有诸多不自然，不少人希望将Vlogger作为终身职业，小红书、B站不少博主都是在校大学生。

因此，对家电企业来说，重内容的打造，乃至内容的视频化都是未来必须要不断强化的工作。同样，这些Z世代的群体既是企业内容的建设者，未来也会成为企业产品的体验者和用户。

与此同时，Z世代关注列表更加垂直，豆瓣小组、微博超话或QQ兴趣组，得益于科学算法的推荐，他们能链接到更垂直的兴趣小组，并让自己在垂直圈层中深耕。随着这一群体的崛起，他们关注的一些小众，也正逐渐变得大众化起来，比如电竞、二次元、模玩手办、国风。很多企业因此投其所好，收获了一大批年轻人的喜好。

在消费观念上，Z世代的表现则更为不同，他们可以花很少的钱在生活的基本支出上，却把钱大量投入到自己感兴趣的领域和物品上。如为喜欢的游戏充值，集一个又一个系列的盲盒，买限量版的手办、球鞋或其他IP联名版。

2020年12月，POPMART泡泡玛特上市，市值直冲千亿港币。这种盲盒游戏，让无数70后、80后直呼“看不懂”，但这正是当下年轻人消费行为的缩影，愿意为“悦己”和兴趣买单。家电行业也有不少通过联名款获取年轻人喜爱的，如小熊和九阳就做得颇为不错。

报告指出，Z世代重要的消费出发点是“敢赚敢花”、“悦己至上”、“自我关照”。对于能立即获得满足感和快乐感的产品和服务，他们倾注了很多的消费兴趣，比如奶茶、零食以及游戏充值、视频会员。这种针对个人愿望和需求的消费，让Z世代的消费更多集中在自己身上。

在对品牌的态度上，他们则更加平等，不再盲目地崇拜名牌、大品牌。这源于他们出生在国力逐渐富强的时代，对民族和国家充满自豪感，因此Z世代对本土企业和产品不易产生偏见，对小众品牌接纳度也非常高。百雀羚、薇诺娜、完美日记、太平鸟、李宁、安踏这些国货品牌深受年轻人喜爱。

他们不会因为使用了一款价格较低的国产口红而感到不好意思，对于他们来说，Dior、阿玛尼也能消费得起，但国产也“平价好用”“亲测有效”。在品牌选择上更加有自己的见解，购买前希望先完整的了解品牌。购买后，如果产品很好，或品牌能让他们产生身份认同感，则非常喜欢将这一品牌或产品分享出去，“按头安利”，充当品牌水军到处安利。

某些程度上他们不是购买品牌，而是加入品牌。在社交媒体上与品牌互动，对品牌提问，写出自己的评论或者是评测感受，都是他们乐意去做的事情。

对于他们来说，入手一件好的商品，很喜欢下功夫去研究，深扒各平台测评、对比数家买家秀、询问一众亲朋好友等成为常规操作，看成分、看评价、看测评，此前枯燥的参数，他们似乎津津乐道。“以前我购买美妆护肤产品，会看品牌，现在会注重它有没有医美资质，或成分是否适合我”。在这种研究中他们不仅得到购物上的愉悦感（研究后，这个是最适合我的），还达成了一种精神上的成就感（并没有被品牌的广告忽悠）。

因此一些收智商税的产品功能或设计，则很容易被他们识破。所以家电企业，此前出于产品升级需求，而对某一技术板块或产品功能的过度包装，对Z世代的人可能真不太适用。这一点，在后期的产品研发、市场营销，以及宣传推广过程中，需要特别注意。

除了自己做功课，报告显示，社交媒体上的相关信息，口碑推荐、明星都在用、KOL推荐，依然是Z世代购物重要的参考项。在对明星和KOL的经营策略上，家电企业依然可以向美妆和母婴品牌学习。

相对80后来说，Z世代深受互联网和移动互联网的影响，国家经济的高速发展、家庭生活的富足有余，因此他们在生活、精神面貌、消费观念上呈现出了不一样的特征。如何获得Z世代用户的青睐，在很大程度上，决定了一个领域或一个品牌的未来。抓住新生代消费群，品牌需要“入圈“，与他们做朋友，才能真正地了解他们，未来才有机会与他们同行。

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