家电厨电“窜货”已升级到无可救药无法自拔自毁渠道的地步

自大家电窜货已成常态后，大厨电渠道“窜货热潮兴起”，多地经销商及多位业内人士表示，随着房地产精装修、电商渠道紧逼等因素影响，致厨电行业从同质化量销，多升级为高端智能产品，引起多个一线大牌销售量额同比下滑，一场史无前例的窜货热潮就这样发起了，多位业内专家表示“家电厨电窜货已升级到无可救药自毁渠道的地步”，凸显企业增量增额无能的表现。

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“窜货”是正规授权实体店渠道经销商最不希望发生的，“窜货”是非地区正规授权零售商的需求，两者在本地大厨电市场本就相互冲突，受到最大影响的主要是地区正规授权代理商，有多位不同一线厨电品牌代理商表示，据了解窜货商通过非正规渠道的进货价格，甚至低于本地正规品牌代理商进货价格，感叹这个品牌究竟是怎么了。

首先，我们先了解一下当下的窜货渠道有哪些，据了解，当下的大厨电与大家电窜货渠道，可以说无孔不入，任何时间任何地点全国发货，且保证正品，甚至窜货产品与正规渠道销售产品享有同样的售后保修服务。

第一，窜货电商平台开始兴起，目前我国家电厨卫市场近两年兴起多个“以窜货为主的电商平台”，打开窜货电商平台的APP，从大厨电到大家电再到小家电知名及热销品牌琳琅满目，且多为非知名电商平台，但据了解年交易额过亿元甚至几亿元的已数不胜数。

此类电商窜货平台多为小型窜货平台，但在国内市场已到了无孔不入的地步，销售价格多低于正规销售进货渠道价格，严重冲击了正规授权实体店经销商的利益。

第二，国内知名电商巨头渠道窜货业务，据可靠消息透漏，国内多个主流电商平台开展窜货业务，一方面向小型窜货平台提供端口供应产品，另一方面在电商线下渠道开展窜货，最让人感到担忧的是，此类电商平台窜货产品价格，低到实体渠道经销商不敢想象。

第三，线下大型窜货商，此类窜货商一直存在与市场，有些为工程商低价产品窜货，有些为专业窜货商，有业内人士爆料称“多个主流大厨电品牌与全国多地区大型窜货商有深度合作”，也就是说货源及货品流通去向，一些知名主流大厨电品牌厂商是一清二楚的。

第四，电商专业代理商窜货行为，多主流品牌在网购渠道邀约了多个电商渠道代理商，在全国大型电商促销活动时，如6.18或双11，在线抢购价格低到让线下经销商疯抢线上网购渠道产品，也就是说电商线上活动，线下代理商到电商平台享受活动进货，实体店真是可悲。

回忆每一年的电商双11或6.**＊型促销，看到多个品牌在线销售数据突破多少亿的时候，也许窜货渠道贡献超过了我们的估值，美好的数据，很大一部分是线下实体店代理商贡献的，但这也成就了今日电商平台高傲无理傲慢的态度。

第五，地区销售量较大的零售商，多知名大厨电品牌对下游渠道市场都有较高的销售任务，单店零售利润15%左右，完成销售任务再奖励15%，为了达成销售任务拿到年终返点，在整体大环境市场不景气的情况下，不得以向不同地区有限的渠道进行窜货。

有多个一线大厨电知名品牌线下实体店零售商，向中国厨卫行业平台表示，平时的零售利润大约为15个点，在行业销售量额整体下滑的环境下，平时的零售利润只能维持门店开销，如若不窜货一些产品出去，很难完成年度的销售业绩。拿不到返点这一年就等于白干了。

有多个大厨电业内专业人士表示“家电厨电窜货已升级到无可救药自毁渠道的地步”，一些厂家无原则、无休止盲目追求维稳业绩的窜货行为，实则在自毁品牌根基，走上了自毁渠道的不归路。

在我国整个家电厨电品牌阵营中，95%以上的家电厨电品牌依靠实体店从小做到巨头，从小微走向全国知名企业，而实体店是品牌最深厚的根基，随着时代发展，行业不断升级，零售渠道越来越多，多个品牌在不断牺牲实体店利益，追求多元渠道。

此举，破坏了品牌在终端市场的声誉，也大大减少了品牌在渠道市场的影响力与综合竞争能力，2019年多地区爆出一线大牌厨电、橱柜、大家电经销商倒闭，换了一个又一个新增经销商，也无法实现业绩增长，我想这些问题应该得到多一线品牌的高度重视。

另外，对于二三线厨电经销商而言，也许进入深度思考，随着窜货热潮的兴起，电商渠道的低价竞争，越来越多的一线品牌在电商渠道加入价格战，一线及知名品牌零售价格越来越低，当低于渠道临界点的时候，二三线品牌如何生存。

最后，家电厨电品牌应高度重视渠道窜货行为，不主动发起窜货增量战略，也不纵容品牌窜货行为，让品牌在市场中健康发展，保护实体店渠道及品牌的共同利益。

(文章来源：中国厨卫行业平台-公众号，侵删)