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家电零售渠道新一轮碎片化的危与机

2021-04-01 10:47:00 浏览数:

日前,在2021年度的格兰仕328中国市场年会上,公司董事长兼总裁梁昭贤给每位与会家电经销商们送了一份礼物:六只碗,并寄语所有家电经销商“这个饭碗要端在自己的手上”。

家电零售渠道新一轮碎片化的危与机

过去卖家电,要有自己的门店才行;后来卖家电,要有自己的网店才可以;现在卖家电,只要有自己的粉丝就可以了。这对于家电企业来说,意味着新的挑战,就是零售渠道越来越碎片化,只要身边有一定规模的粉丝,就能带货出货。那么,这显然会增加企业的市场经营复杂度。

家电零售渠道新一轮碎片化的危与机_1

日前,在2021年度的格兰仕328中国市场年会上,公司董事长兼总裁梁昭贤给每位与会家电经销商们送了一份礼物:六只碗,并寄语所有家电经销商“这个饭碗要端在自己的手上”。言外之意,不管时代怎么变,家电经销商们必须要守好、端住自己的“饭碗”,不能主动放弃在线下市场的竞争主动权。

其实,不只是家电经销商们要端好自己的“饭碗”,众多的家电企业们同样需要端好自己的“饭碗”,守住自己的“地盘”,比如说拥有一支稳定的经销渠道和体系。不过,当前对于众多家电企业和商家来说,在一线市场的经营工作中不只是面对着消费需求的疲软与乏力,还要面临着零售渠道的跌宕起伏与急速变化:

一边是,零售渠道的寡头化,京东、天猫、苏宁等主要零售商的线上线下打通,以及城市和农村的全面覆盖,最终市场份额抢夺掌握在少数几家零售商手中,不是典型的“二八格局”,而是吓人的“一九格局”;

另一边是,零售渠道持续的碎片化,已不可阻挡和替代。在大量的线上线下平台之外,还出现直播电商、内容电商,甚至是大V、意见领袖带货等细分渠道。虽然京东、天猫们也在利用这些新兴的渠道,同样家电厂商也在整合这些渠道资源,但这带来的结果是:触点太多了,需求分散了,投入产出比下滑严重。

此外,还有一点,就是现在很多家电企业对于零售渠道的发展和走势,存在着普遍的误解和错觉。不管是之前的国美、苏宁,还是后来的京东、天猫,以及最近2年突然兴起的网红直播带货,工厂都希望可以利用这些渠道“一口吃成一个胖子”。总是希望一场直播带货就完成几百台甚至上千台的出货。这显然是错误高估了当前单一渠道的功能和定位。

就像很多家电厂商所说的,现在卖家电的门槛越来越低了。过去,卖个家电至少得开个门店,后来卖家电至少有个网店,如今卖家电只要一个微信群或QQ群。包括那些微商,以及有人脉关系的行业大V或者意见领袖,甚至是某一兴趣圈层和娱乐圈层的“带头大佬”,都可以随时随地带货、卖货。

这种零售渠道的碎片化大潮下,家电厂商与用户完成交易的介质与平台,变得越来越不重要。但是,来自于用户对平台的信任,以及认同却变得越来越重要。无论是当年的国美、苏宁,还是如今的京东、天猫,以及想借渠道碎片化崛起的拼多多、抖音、快手,甚至是知乎、B站、小红乎、什么值得买等平台,或者罗永浩、李佳琦、薇娅、辛有志,从平台到个人,赢得用户的信任才是关键和唯一。否则,这种碎片化的零售渠道,是建立的快、消失的更快。

目前来看,对于众多家电企业来说,这一轮的零售渠道碎片化,带来的不只是更多出货的机会,还有更多的未知挑战。最具代表性的挑战,集中在三块:

一是,零售渠道越细分、越碎片化,那么家电企业的市场经营工作复杂性和挑战性就越大,需要建立一支高效率而精细化的营销团队,针对不同的渠道进行相应的产品定位、营销创新等布局;

二是,零售渠道越多、零售触点越密集,市场经营的效率就越低下,同时整个零售链条的风险管控压力就越大,必须要解决产品卖出去之后的服务等问题。这对很多企业的营销服务系统能力提出了严峻的考验。

三是,零售渠道碎片化带来的结果,则是用户对于家电需求和购买,更为分散与多元。导致很多家电企业想推爆款、精品,甚至一炮走红的预期,会面临很大的挑战。只能是基于密集网点布局下的“聚沙成塔”带来累积出货效应。所以,家电厂商当前推动“动销”取代“促销”,价值就在于此。

危险跟机遇一样,每天都在发生,每天都在聚焦,但对于家电企业和商家来说,不要害怕渠道的碎片化和多变化,只有牢牢盯住用户的胃口和喜好的变化,才能把握商业竞争的主动权。

(文章来源:家电圈,侵删)

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