变革：穿越风暴 2021净水产业踏上“普及与升级”双通道

年关将至，距离2020年结束，已不足10天。回首这百年未有之大变局的一年，从战疫、复产复工，到新基建横空出世，再到经济“双循环”，下半年以来经济指标稳步提升，中国经济逐步回暖的同时，也带动了净水市场的恢复。在经历了第一季度的低谷之后，第二季度零售量规模逐步回升。到9月，主流企业通过各类活动积极筹备即将到来的“十一”黄金周和“双11”购物节。强势拉动之下，净水行业降幅不断收窄且在“双11”期间转而正向增长。但纵观整个2020年，对净水行业而言可谓“雷雨交加”。

企查查数据显示，2020年前三季度共新增10000余家净水器相关企业，同比降38.5%。其中第一季度受疫情等因素影响，注册量仅2000余家，同比下降57%。第二季度回升至4600余家，环比增长119%，同比下降25.6%。第三季度注册量有所回落，达到3600余家。尤其对这个尚未完成“产品普及和消费升级”的产业，最大的挑战莫过于与不确定性共处的同时，不断进化找到新的增长空间。

面对即将到来的2021年，头顶健康家电光环的净水器行业如何激发内生动力、潜力及活力，并最终穿越风暴，踏上“普及与升级”的双通道才是企业要思考的问题！显然，把握用户需求、应对时代变化、明确创新方向、深耕渠道下沉以及对新营销模式的应用缺一不可。尤其在消费者健康意识不断觉醒的当下,净水器还将迎来新一轮的普及。

健康需求旺盛，普及率尚待提升

在过去几年，相比增长平稳甚至放缓的大家电，家用净水器可谓一枝独秀。多年的高速发展，加速了净水产品的普及，加强了人们对净水产品的认知，同时由于部分杂牌追求短期暴利，也引发了一系列的行业乱象，而涉及虚假宣传的“会销”正是原罪之一，虽然推动了净水行业的发展，但也为行业发展埋下隐患。但从2018年开始，净水市场发生巨大变化，一方面互联网品牌层出不穷，撕开了信息不对称的市场行情，将物美价廉的产品投向三四级市场，甚至是农村市场；另一方面，随着消费者教育的普及和监管力度的加大，会销杂牌和质量缺陷严重的产品在市场大幅减少。随着家用净水器国家标准的执行，市场逐步回归理想，营销放缓，进入技术创新的时代。

就在一切都向好发展关键时期，新冠疫情的的爆发，不仅使得居民可支配收入减少、原材料价格上涨，与净水器强相关房地产行业也进入低谷，净水器市场也随之进入低迷状态，表现大不如前。业内普遍认为，当前整体市场处于趋势性回调阶段，未来市场构成将从过去单一新增需求逐渐向以新增为主、换新为辅的转变。换而言之，即便受房地产低迷态势的影响，净水器依然会有新增和换新的需求，也有可能迎来新一轮的高速增长。

基于这种判断的背后，是中国用户对健康家电的迫切需求。据《2020年中国健康家电白皮书》显示，92%的消费者选购家电时特别关注健康功能，消费认知度排名前5位的健康家电品类依次为健康空调、保鲜冰箱、除菌洗衣机干衣机、净水机和空气新风系统。此次疫情原因，让中国消费者更加关注健康问题，健康意识的提升将进一步催生健康经济的发展，而作为相关性最高的家电之一净水器，在未来市场里面普及率将会加速。

根据中商产业研究院发布的《2020-2025年中国净水器行业市场前景及投资机会研究报告》，当前我国家用净水器普及率在10%以下，可谓普及率极低。而发达国家的净水器普及率普遍超过了80%，并且每年以10%-15%的速度增长。其中，美国净水器普及率达到90%，欧洲为90%，日本为80%，韩国为95%。不少业内人士表示，消费者对净水器的认知存在偏差，行业在消费者教育方面还有待深耕。业内普遍认为，伴随着市场普及的加速，市场潜力将在未来几年逐步释放，同时在一二线市场将有部分更新需求得到释放，加速普及必然会迎来新一轮的增长。

实际上，在一二级市场，净水器在中老年群体中已逐步完成普及，开始向年轻群体偏移，在三四级市场，市场开发完成度低，主要以中老年群体等为主力。根据奥维云网（AVC）最新末端净水器测算数据显示，预计2020年，净水器换新率将会达到18.7%，未来市场增长潜力仍然巨大。但如何才能进一步开发市场潜力？显然，技术与创新才是关键。

技术创新破局，迈向产业升级

对于今天的净水器行业，业内普遍认为，净水行业已经到了发展瓶颈，如果没有“特殊事件”，未来增长将相对平缓。2020年初，一场“新冠肺炎”疫情，重新唤起人们对健康的关注，在关注呼吸健康的同时，对净饮水安全的关注也达到了新的高度。“疫情”不仅提升了对用户的科普教育，也激发了企业的创新热情和对渠道的布局。

除了产品普及，新一轮的以技术创新为主导的产业升级已经拉开序幕。

与空气净化类似，净水市场也强调净化效果。因此，末端净水市场主打的依然是反渗透技术。反渗透产品过滤精度高达0.1纳米，可以深度过滤掉水中99%的病毒细菌，以及重金属、无机盐、微生物等有害物质。这也是面对疫情，用户通常选择的主要产品类别。纵观整个净水行业，RO反渗透仍然是主流的过滤技术，线上市场销售份额超过60%，线下市场更是高达80%，占据了绝对的主导地位，但纳滤净水器、超滤净水器依然有一定市场份额。

此外，在疫情过后，净水市场上的抗病毒、抑菌类的净水器迅速成为爆款产品。但从长期来看，消费者的需求呈现出多样化、个性化、品质化的热点，所以今后多场景化的高质量净水器产品将成为市场的主流。

而为了满足用户的需求，主流企业正以技术驱动产品创新，推动产业升级。

相比多年未变的净化技术，滤芯的复合集成堪称近年来的一大亮点。目前，复合型滤芯和长效滤芯被反渗透净水器广泛应用。此外，低废水、节约空间的设计成为产品趋势、小型化超薄化成为主流。再就是大通量，400G已经广泛普及，且在2020年出现600G、800G、1000G甚至更高的大通量净水产品。在智能化方面，随着AI、物联网技术的导入，消费者愿意通过购买新兴科技支撑下的饮水处理系统来提升全家健康系数，并趋向于享受智慧技术所呈现出的便捷生活。除了技术升级，积极拥抱新渠道、新商业模式也是净水器行业需要作出改变的地方。

推动渠道变革，拥抱营销新模式

同样在2020年，突如其来的疫情让线下门店客流量聚减，线下连锁、百货等渠道的用户开始流向线上电商平台，而在线下出现停滞的同时，线上却按下了“直播”快捷键，众多品牌商纷纷加入到直播的行列中，从营销活动到新品发售，均采取线上形式。对净水器行业而言，拥抱新的渠道与营销方式已经势在必行。尤其在线下客流量大幅削减的同时，线下门店也在积极寻求自救，实体直播化，门店即是直播间，人人皆主播，人人皆渠道，LBS直播重塑线下获客链路。

在营销方式上，净水企业开始不断完善私域流量，逐步建立品牌形象，拉近用户距离；通过长期价值建设，吸引用户关注。最终，在与用户的互动中，实现精准营销，从而逐步成就了自身的商业模式。疫情虽然阻隔了人与人之间的接触，却无法切断人与人之间的互联互通，线下门店利用自主开发的营销小程序、社群微信等私域流量，通过时＊＊行的抖音短视频、直播等方式，让用户近距离的感受和触碰产品，进而完成营销模式的进化。

疫情对经济的影响是阶段性的、暂时性的，不会改变中国经济长期向好的基本面。但对净水行业而言，无疑将加剧行业竞争，对低效率的企业而言，随时面临被淘汰的可能。疫情也没有改变世界人民对美好生活的向往和对健康生活的追求，作为健康家电的净水器依然是具备潜力的行业和产品，但对入局企业而言能否深刻的把握用户需求、应对时代变化、明确创新方向，才是在2021年踏上普及与升级的关键。

(文章来源：上海国际水展，侵删）