直播坐稳“C位” 分析双十一厨电行业趋势

后疫情时代，虽然整个家电行业都在缓慢复苏，但是疫情造成的“坑”仍在，特别是对于厨房电器行业来说，市场的接连下滑亟需一剂强心针。

正是如此，作为下半年最为重要的促销节点，双十一被寄予了厚望。无论是前期的宣传造势，还是双十一期间实打实地的促销让利，我们都看到了厨电厂商对于双十一的重视。

与此同时，走过11年的“双十一”，在创新地推动下，又呈现出了新的变化。特别是在2020年疫情的影响下，一方面家电消费加速转移线上，另一方面在经过一年多的磨练之后，“直播”已经成为电商的新趋势。

不管是天猫双十一晚会，还是京东直播超级夜……在消费与娱乐的狂欢下，直播毫无争议地坐上了“C位”。

电商直播：声量与销量

时间回到2020年2月，彼时疫情肆虐，线下暂停，直播成为了连接厂商与消费者的“新通道”。

据不完全统计，仅二月份，苏宁、京东、淘宝三家平台组织的直播次数就达到了近万场。疫情之下，直播已经发展成为“全民直播”，而电商直播也成为了疫情时期传统家电行业转型与自救的一次尝试。

但是，随着疫情逐步得到控制，“全民直播”的热度开始下降，一方面厂家开始关注线下渠道的重建和复苏，另一方面直播背后的转化率一直是个问题。奥维云网（AVC）总裁郭梅德曾在3月初举行的家电产业在线论坛上表示，从整个家电行业来看，目前直播的声量大于销量。

虽然如此，但厨电企业并未“放下”直播，与此相反，“直播”开始成为平台和企业的核心战略之一。

以万和为例，早在2019年就投资创建了1000多平米的官方直播基地，提前布局直播带货领域。今年双十一期间，万和先后和快手、抖音进行了跨界深度合作，邀请新生代明星邵明明担任好物推荐官，获得了31.6万人在线观看的火爆记录，同时在主流的销售平台京东、天猫、苏宁等也进行了深度合作，而后又结合脱口秀综艺《火星情报局》IP，推出特工推荐好物，玩法丰富，创意有趣。

从其公布的数据来看，从11月11日零点开始，仅用了四十二分钟，销售额就超过了去年的同期总额，万和官方商城销售总额同比增长300%以上，其中一级能效零冷水热水器更是创造了行业销量第一的辉煌战绩。

在直播电商方面，方太同样走了行业前列，方太电商相关人士在接受潮流家电网采访时表示，从去年开始，我们就已经做了一年的店铺日常自播，在一年多的沉淀之后，今年从下半年开始，店铺的自播能力有了稳步的提升。在618及双11大促期间，我们主要以卖货+PGC+明星的三链路同步进行，抓取直播流量。对比去年，今年双11我们启用了千平自有百万厨房直播基地，拥有多套不同风格厨房实景的场地，匹配专业直播团队。特别是在10日以及11日，我们集团副总裁、核心产品线总经理以及明星郎朗同台进行直播，享用精致美食的同时为用户提供更专业的产品讲解，发放福利。

从方太此前公布的数据来看，11月1日-3日，方太线上全渠道的销售已完成目标的38%，每日的同比增长都在300%以上。

邀请总裁和明星助阵直播的，除了方太，还有帅康。帅康相关人士告诉潮流家电网，直播是大势所趋，以往一直觉得厨电在直播领域的表现不突出，但今年双十一明显改观，帅康这次双十一邀请了公司总裁、奥运冠军何可欣、刘蕙瑕等助阵直播间，效果非常好。

当然，除了万和、方太和帅康之外，美的、华帝、德意等厨电企业也都早已在直播间为自家的产品摇旗呐喊。

但是，不得不提的是，对于高价低频的厨电产品来说，其实直播带货并不友好。一位电商从业人员告诉潮流家电网，直播作为一种强交互模式，弥补了电商时代交流难的短板，也为潜在消费者提供了优惠的价格政策，对于快消类产品或者消费者较为熟悉的产品来说，直播的确值得推崇。但对于厨电类等需要安装和体验的产品来说，直播带货的优势并不突出。

名气电器总经理朱忠民在接受潮流家电网采访时表示，这次双十一期间，名气也尝试了各方营销方式，总体来看，企业依靠自己的直播间带来的流量和成交量普遍一般，而依靠网红、头部主播和明星带货，效果则明显提升。

从电商平台传递的信息来看，直播已经成为各个平台的“杀手锏”，长远来看，在流量和消费者的争夺过程中，需要“直播”这样创新方式来推动。虽然整个家电行业还在摸索，但是有的企业已经趟出了一条路。在11月12日美的公布的双十一业绩中，美的系全网总销售额突破了113亿，其中全网直播间直接引导成交总金额达到了14亿元，超4亿人围观。

老品类竞争激烈，新品类乘风破浪

众所周知，这两年厨电企业的日子过的“并不怎么好”，市场的接连下滑让整个行业陷入了低谷，特别是进入2020年，在疫情的影响下，整个厨电行业更是“跌跌不休”。

奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2020年1-6月份厨电零售额同比下滑了20.4%，零售量同比下滑了15.72%。进入三季度，虽然整体市场开始复苏，但是仍然处于负增长，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2020年中国家电行业三季度报告》（以下简称“三季度报告”）数据显示，三季度国内市场厨房电器零售规模为402亿元，同比下滑了2.3个百分点。

也正因为如此，各大企业都将“双十一”视为四季度和整年的突破口，但是从目前公布的数据来看，喜忧参半。喜的是洗碗机、蒸烤一体机、集成灶等趋势品类的表现出了极强的增长性，忧的是油烟机、燃气灶等老品类竞争激烈。

朱忠民在接受采访时也表示，相比于趋势类产品集成灶、蒸烤一体机、洗碗机等产品的热销，传统厨电品类在本次双十一竞争非常激烈。

从名气公布的双十一数据来看，双十一当天，其集成灶全网销售额突破了千万，同比增长了266.4%，多款单品零售量突破了1000台。

传统厨电品牌之外，亿田、帅丰、森歌等集成灶品牌同样表现优异。亿田公布的双十一销售数据显示，今年双十一期间，亿田集成灶全渠道销售额同比增长了近800%。森歌双十一线上销售总额达到1.5亿，较去年同比增长67.36%，其中天猫销售额同比增长63.42%，京东销售额同比增长71.14%。主打蒸烤一体集成灶的帅丰U1M天猫精灵款蒸烤一体集成灶11月11日当天交易金额达到了2679.65万元，双十一期间该款产品最终以交易量达到了4393台，交易金额4723.87万元。

双十一期间，洗碗机同样表现出了极强的增长性。从奥维云网（AVC）公布的双十一上半场数据来看，2020年10月26日—11月8日期间，洗碗机零售量同比增长了213.8%，零售额同比增长了222.3%。

(图片来源：慧聪网，侵删)

数据来源：奥维云网

方太集团洗碗机产品线总经理徐慧在采访时称，“双十一”第一天，方太就完成了整个目标的165%，比去年同期整个销售增长了5倍以上。

帅康上述人士在接受潮流家电网采访时表示，集成灶、洗碗机、嵌入式等品类在今年双十一期间表现都很突出，增速很快。同时该人士也告诉潮流家电网，现在厨电行业产品同质化现象越来越严重，竞争也日趋激烈，在这样的市场环境中找到自己的定位及差异化的产品至关重要。帅康在18年推出的第一代潜吸式油烟机开拓了新的厨房革命，经过两年的升级与市场推广，今年双十一表现极为抢眼，销量同比增长了112%。

从增长品类来看，洗碗机、集成灶和蒸烤一体机等品类已经成为了增长新引擎，并推动了整个行业的复苏。从三季度数据来看，国内市场洗碗机零售规模为18亿元，同比增长了28.9%，集成灶零售规模为44亿元，同比增长了19.2%。

其实，此次双十一已经表现地比较明显。长远来看，疫情之后，健康生活观念被更多年龄层的人们所重视，他们对健康消费的不断关注和思考，促使健康电器亦有了新的发展空间和机遇，如与健康相关的洗碗机、干衣机、净水机、蒸烤一体机、空气净化器等产品越来越成为抢手货。可以预见，疫情后，改变与升级带来新的消费需求，“健康化”则正成为家电消费的新主线。

(文章来源：慧聪网，侵删)