家电企业发展陷冰火两重天 差异化战略助力品牌突围

近日，格力、美的、美菱等中国家电企业发布上半年公司业绩报告。从报告来看，今年上半年各大家电巨头营收、利润均有较大幅度下滑，而很多小家电企业业绩却实现了逆市增长。对此，定位专家顾均辉指出，疫情对全球经济造成的影响还在持续发酵，这对家电行业带来了极其严峻的考验。但是危机中也孕育着一些新的机会，小家电市场的逆势增长或许能为一些品牌带来新的转机。

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大家电遭遇“成长的烦恼”，重新定位或可赢得转机

由于受疫情影响，空调等家电行业终端市场销售、安装活动受限，终端消费需求受到严重影响，上半年业内不时传出亏损、降薪、裁员等消息。几家龙头企业上半年营收和净利润均下滑明显，其中格力电器半年报显示，公司营收同比下降28.21%，净利润同比下降53.73%；美的集团上半年营收同比下降9.56%，净利润同比下降8.29%；长虹美菱上半年营收同比下降25.59%，净利润同比下降486.74%。

“疫情的影响不可避免，这是家电行业共同面临的严峻挑战。”顾均辉表示：“除此之外，大家电行业本身存在的一些问题也愈加凸显，如行业正在走向存量市场时代，缺乏增量空间；近年来消费升级影响下家电行业正在转向品质生活，疫情后‘健康卫生’也正在成为家电消费的新主线。”

顾均辉认为，疫情下黑天鹅迭出，世界正处在易变、不确定、复杂和模糊的“乌卡时代”，其形成的原因除疫情影响外，还包括科技革命、互联网浪潮、工业化进程、全球化挑战等因素的共同作用。“商品供不应求时代下产生的理论指导与实践经验正在失去效用，大家电行业企业必须升级自己的思维模式了——认清商业竞争的本质是心智之战，当竞争环境转变时，企业需要重新调整自己的战略方向。”

需要指出的是，“重新定位”不是对原有定位的彻底否定和弃用，而是结合时代特点、竞争环境、消费者心智变化等做出的必要提升和完善。如曾经的中国制造巨子海尔，冰箱、洗衣机、空调都曾引领国内市场，但在竞争加剧及内部人员结构臃肿等多重因素影响下，海尔利润增长开始趋缓、发育严重滞后。不过近几年，通过调整战略，海尔正在逐渐建立起强大的品牌力，如推出高端家电品牌卡萨帝，收购GEA、Fisher&Payel形成品牌矩阵，加码互联网新渠道等，其中卡萨帝的表现极为亮眼：据中怡康第38周最新数据显示，万元以上冰箱市场，卡萨帝份额35.2%；万元以上洗衣机市场，卡萨帝份额75.2%；1.5万元以上空调市场，卡萨帝份额39.3%；卡萨帝酒柜份额64.2%，均位居行业首位。

小家电逆势增长迎新机，打造核心竞争力才能真正脱颖而出

相比大家电，疫情期间宅经济的崛起催动小家电实现逆势增长，豆浆机、搅拌机、榨汁机、养生壶等十几种小家电的全渠道零售量合计超过1.3亿台，同比增长6.5%，这期间线上促销、直播带货等热门领域随处可见小家电品牌活跃的身影。根据半年报，新宝股份年中报净利润4.31亿元，同比增长79.19%；小熊电器年中报净利润2.54亿元，同比增长98.93%；爱仕达2020年中报净利润1.44亿元，同比增长79.05%。

“小家电市场涨势喜人，这对于所有小家电品牌当然是一个利好消息。不过要指出的是，小家电并非今年以来的新兴产业，不要误认为它是家电产业的新蓝海。”顾均辉提醒表示。事实上，小家电和大家电一样已有30余年的发展历史，市场和品牌格局已相对固化，竞争早已陷入白热化，留给新品牌的生存空间极其狭小。

传统龙头企业在资金、技术、市场占有率及品牌知名度上占据优势，但在国内消费升级过程中，新锐品牌的反应更迅速，表现出了惊人的成长速度。如小熊电器深谙互联网营销思维，抓住了电商红利迅速崛起；以代工起家，后成为国内小家电行业出口龙头企业的新宝股份，近年来则依靠“爆款产品+内容营销”推动了旗下摩飞品牌在国内的迅速崛起，今年618期间，摩飞多功能锅、摩飞刀具砧板消毒机、摩飞食物烘干机销量稳居各品类第一，爆款榨汁机热销9万余台。

可以看到，除了抓住趋势及产品本身的创意外，营销也是助力新锐品牌发展的关键因素之一，但是产品和营销都无法成为一个品牌发展的核心竞争力。随着传统小家电企业在产品和营销方面的转型与升级，在营收规模、资金、技术等方面并不占优势的新锐品牌还有多少成长空间仍是未知数。

“可以预见，小家电领域的竞争也将越来越激烈，谁能笑到最后还未可知。但是必须提醒各位玩家的是，切忌只追求增长和规模而忽视核心竞争力的打造。”顾均辉提醒表示，“我国已经由饥饿型社会步入饱和型社会，品牌已经取代产品与渠道成为企业的核心竞争力，后起之秀的小家电企业在紧跟趋势的同时，还必须强化品牌的差异化认知，这是企业能持续稳定发展的前提和基础。”

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