家电零售渠道竞争新格局已敲定

最近一段时间，家电市场再次因为零售渠道的整合并购、新建扩张、模式变革等事件而成为焦点。

第一件事情，正是京东在购买国美零售1亿美元可转换债后，又拿下了区域家电连锁大卖场江苏五星电器的全部股份。这不只是意味着，京东家电+五星电器的组合，开启京东在家电零售市场“双线融合”后的全面直营新序幕；同时还宣告，京东家电将会陆续借助资本手段加速整合区域连锁大卖场的步伐，目前京东五星电器与湖南步步高家电业务的融合工作已经启动。

可以预见，今年以来受到疫情冲击的家电连锁大卖场，正在“业绩下滑、经营恶化”泥潭中苦苦挣扎。不只是五星电器这种区域性连锁大卖场，包括国美、苏宁的线下连锁大卖场，今年以来的经营更为艰难。原因正是大量实体门店的“固定成本居高不下、营收业绩持续下滑”，必然要寻找新的突破口或靠山。京东、天猫，甚至是拼多多，这些线上电商巨头也正是看到了这一趋势，同样更为了寻找新的增长动力和支点，必然会与线下连锁大卖场展开业务合作甚至资本并购，这将是未来一段时间家电零售渠道的新亮点。

还有一件事情，没有引起家电产业的足够关注与重视。那就是腾讯在微信小程序之后，又推出了微信小商店，前期只面向企业和个体工商申请开店，与微视、公众号等打通。这对于腾讯来说，是打造微信商业生态链的重要一步。特别是对于企业来说，可以将微信公众号、微视等与小商店无缝衔接并打通。对于行业来说，则意味着零售渠道的进一步多样化。

此前，字节跳动系宣布在公司层面组建电商部门，意在整合旗下的今日头条、抖音等多个平台的电商运营。其实，今年初以来，抖音直播卖货已经成为众多商业零售企业的标配，更是众多家电厂商的营销主场。随着腾讯、字节跳动对于自身流量通过自有电商平台变现，这不只是意味着在阿里、京东、拼多多之外，出现了腾讯、字节跳动的新电商平台；同时还意味着，在传统的线下实体门店、线上的平台型电商之外，还将出现类似于抖音直播电商，以及知乎、小红书等内容电商，还有头条、微信朋友圈的信息流电商等。

此外，今年以来董明珠推动格力电器的新一轮渠道变革，同样受到关注。其核心就是去代理商、分销商，全面变成工厂互联网直卖给经销商的新通路。其实，早在去年开始，美的集团在旗下小家电事业部、空调事业部就已经推动了“变代理商为运营服务商”的变革。其实，不管是美的，还是格力，或是早就打造了自有专营店渠道的海尔，本质上都是在零售渠道持续多变的时代浪潮下，推动自有渠道“护城河”的建立。而分散在全国各地县镇村等市场上的家电经销商，则是家电企业最富贵的财富，也是家电零售渠道最重要的组成。

无独有偶。7月23日，海信集团打造的流量车间正式宣布投入运营，公司总裁贾少谦在启动仪式上透露，这里将成为全国上百家TOP客户、2.7万家分销商、3万家下沉门店老板、操盘人、促销员的培训、新品发布、产品赋能、政策贯通直播中心，成为销售管理核心职能的效率中心，促进海信与合作伙伴的同步发展。

同时，他还透露未来海信渠道变革的方向，那就是海信直接链动消费者，将加快线上直营（官旗、品旗）、线下直营（品质旗舰店、智慧生活馆、专卖店）的步伐。这与今年以来，美的、格力等巨头的渠道变革方向基本一致，就是去中间代理、分销层，直接与用户发生关系。

显然，对于所有家电厂商来说，透过上述来自京东、腾讯、美的、格力、海信等企业，一系列看似没有关联，或投资布局，或新建赛道，或打造护城河变革，其实本质都是围绕家电零售渠道的发展和调整，不断适应并探索新的模式。最终，这也宣告持续10多年的家电零售渠道新一轮变革已经日渐清晰，并将会经历一个相对稳定的发展巩固期：

首先，在京东、天猫等平台型电商的推动下，线上线下的家电零售渠道融合将会稳定，这也将会加速京东、天猫们对于区域性家电大卖场的整合、并购；最终，这将会形成全新的家电零售商业体，即覆盖线上线下，一键直达城乡市场，这是中国家电商业零售史上的全新物种。

其次，在海尔、美的、格力、海信等头部企业的推动下，家电头部企业对于渠道护城河的建立，不会放松只会加强和加快。最终的受益者，则是县镇村市场上的家电经销商们。他们的优势就在于，一是不是大店，经营成本相对低；二是全身心投入，灵活多变抢市场；三是拥有品牌企业的靠山，底子还可以。

再者，就是那些全国性、区域性的连锁大卖场们，比如苏宁、国美，从过去几年就陷入了一轮线下的实体门店关店潮之中。一边是改造升级，打造智慧零售的体验店；另一边则是走小店化之路，成为社区店；此外，就是低效率门店则只能面临关店的命运。

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