换新、直播、定制、健康 京东618揭示家电市场四大趋势

作为后疫情时代的首个全民购物节，今年电商6**＊促从各方面看都不寻常，无论厂商、平台还是消费者都给予了诸多期待。家电作为应季产品，在每年电商6**＊促中都担任着出货主力军的角色，在遭受了一季度疫情的严重冲击后，今年的京东618成为家电行业寄予厚望的关键拐点。

不负众望，家电网络零售在618期间得以引爆，智能电视、冰箱、空调、洗衣机、厨卫电器、小家电等各个家电品类、品牌在全网实现了大幅度增长。京东618对家电行业发挥了显著拉动效应同时，也显示出后疫情时期的一些家电行业新现象，以旧换新、直播带货、C2M定制化、宅健康类家电这四大趋势将成为未来一段时期内家电市场发展的新动能。

以旧换新成为家电增长新的驱动力

618期间，家电行业表现出明显的以旧换新式消费趋势。目前，国内家电市场正处于从以前单纯的数量增长，发展到存量升级和规模增长同时并重的阶段，急需寻求更多的商机空间，打破存量市场的僵化局面。相关数据显示，国内家电购置历史高潮期在2009年至2013年间，这部分家电即将或者已经进入了替换更新期。这说明，市场确实存在废旧家电更新消费的需求。

在这样的背景下，今年国家在家电以旧换新、推动家电消费升级等方向持续推出政策引导。618期间，京东、天猫、苏宁、国美等家电零售平台均在大力宣传家电以旧换新，积极推出各项优惠补贴推动以旧换新普及。京东推出“以旧换新折上折”、“空调一口价”、“小家电以旧换新享95折支付优惠”多种创新服务和优惠，并宣布将在今年内联合品牌打造“十亿”以旧换新专项补贴基金。

受疫情的影响，年轻消费者开始注重储蓄理财的重要性，消费方式和消费观念发生一定的改变，家电以旧换新正好满足他们新的经济型消费观。从京东平台数据来看，以旧换新的用户数量同比去年增长341％，其中小家电换新用户量环比增长581％，空调换新用户同比增长585％。

这一趋势延续到618后，各地政府、品牌厂商、平台还在不断推进家电以旧换新消费促进活动。可见，以旧换新将成为国内家电市场重新恢复高速增长新的核心动力。

直播间买货成为家电消费新方式

展望现在的消费市场，电商与实体之间的边界在不断被打破，线上线下全渠道融合成为一大趋势。尤其是在后疫情时代，家电行业正在加速适应变化拥抱线上，开始更加重视线上线下融合转型和直播新业态的巨大作用。

消费者也开始习惯直播间买货的方式。对于家电类耐用品来说，相比普通促销或者广告，体验式代入感的直播营销方式更易引发消费，而直播间也往往能够为用户提供抽奖免单、超低优惠价格等各种福利，相比直接的电商产品购买链接，价格更便宜。

而今年618期间，直播带货真正成为一种常态化的家电消费方式。几乎每个品牌、每家店铺都在组织直播，小到普通的导购员，大到家电品牌总裁，都成为了直播带货的主播，仅京东家电在618期间就组织了超过2.5万场次的直播活动，直播带货成交额超出1月1日至5月31日带货成交额总和。

品牌也乐于参加，共享一份直播红利，像是格力这种被认为高度依赖线下渠道的品牌，也开始向直播带货的新业态转型拓展，格力电器董事长董明珠在京东直播间首次登场便拿下三个半小时带货7.03亿元的成绩。

目前来看，直播带货已经逐渐常态化，直播间买货也已经成为家电消费新方式。但未来是否能成为主流的消费方式还有待验证。

C2M定制成为打造家电爆品新模式

回顾整个618，家电行业中最出人意料的是闯进电视品类的一匹“黑马”——荣耀。作为一个去年刚从手机市场打入电视市场的品牌，荣耀今年可谓是成功出圈，一跃跻身线上电视第一梯队。

究其原因，主要是凭借一款爆品——荣耀智慧屏X1。这是一款根据京东大数据、针对消费者需求、真正切入用户需求痛点、突破产品力的独家C2M反向定制产品，历时10个多月打造，刚一推出市场获得消费者追捧。京东618期间，荣耀智慧屏X1 55英寸成为现象级爆品，一举拿下京东家电618整期和618当天的电视品类单品销量&销售额双冠军，还在京东打破了4项纪录。

可以说，以京东的京品家电为代表的C2M定制模式已逐渐家电行业打造爆品的全新模式，它基于消费行为数据和外部舆情，能够深度洞察消费需求和市场趋势，定制生产更符合消费需求的产品形象、功能和价格。由于既能够满足用户个性化品味的需求，又能让用户用最简单的方式、最低的时间成本的经济成本购买到真正需要的产品，所以更容易打造出网红爆款，甚至是引领需求的新品类。

“宅健康”家电：后疫情时代家电新增长极

疫情过后，国民健康意识全面觉醒，也更加注重居家生活的品质。在消费者意识转变的影响下，带有“宅健康”特质的家电产品逐渐成为后疫情时代家电行业的一个新的经济增长极。

具体来说，一方面是健康家电的需求显著提升，健康除菌开始成为家电跨品类的硬指标，无论是净水器、空调、空气净化器，还是冰箱、洗衣机，都开始强调健康的属性，空气净化器、吸尘器、扫地机器人等居家及个人清洁类商品畅销。另一方面是宅家生活这种新的消费场景产生了新的消费需求，厨卫家电、小家电等品类的增速加快。

京东销售数据显示，618期间健康除菌冰箱和洗衣机成交额同比去年增长5倍；带有消毒杀菌功能的净水器成交额同比去年翻倍；健康除菌空调成交额同比增长4倍；破壁机、多用途锅、空气炸锅、果蔬解毒机等新兴家电产品成交额同比增长超200％；电烤箱、面包机、打蛋器等烘焙类家电成交额同比增长超185％。

这个京东618充分发挥了品牌增量场的作用。各类家电产品的销售爆发，让家电厂商们终于迎来恢复的拐点。对于厂商们来说，下半年更重要的任务还是抓住家电消费趋势，再进一步乘风破浪。新的消费趋势创造了新的行业增长点，未来的家电行业仍将可期。

（文章来源：金融界，侵删））