家电行业掀起直播带货潮 业内人士认为其作用不可过分高估

日前，格力电器董事长兼总裁现身快手直播平台，开启线上直播。当晚，“格力董明珠店”等账号在快手直播平台销售破3.1亿。记者注意到，近期除了格力，还有美的、海尔、海信等等不少家电企业纷纷开启直播带货潮。

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对此，业内人士称，家电企业直播带货主要是因业绩压力大，企业积极通过各种各样的多元化的营销方式来保生存。企业可以“拥抱”这个机遇，但不能过分高估，它并不是灵丹妙药，无法救活一个濒临死亡的没有竞争力的企业，它只是新零售模式下的一个创新的销售场景，并不是主要的零售场景。

多名家电高管亲自走进直播间

5月11日，格力电器公布5月10日晚间格力电器董事长董明珠快手直播带货结果，本次直播累计观看人数超过1600万，最高同时在线100万人。开场30分钟3个产品销售额破1亿，100分钟销售额破两亿元，3个小时成交额达3.1亿元。对于此次快手直播卖货，董明珠表示，疫情改变了自己的思想，自己打算开一个董明珠直播间，把直播常态化。

除了董明珠，不少家电企业高管也纷纷变身网红主播。零售卖场方面，5月1日国美零售总裁王俊洲与央视四大主持人走进北京国美门店，开启国美央视资讯直播专场。黑电方面，海信董事长周厚健4月30日作为“神秘大咖”亮相海信电视天猫官方旗舰店直播间，为海信激光电视“带货”。

厨电方面，万和电气总裁卢宇聪4月28日携手容桂街道党工委副书记、办事处主任欧胜军、资深媒体人龙建刚亮相万和新电气天猫直播间介绍公司的热水器、净水器等5款产品实现带货。同样，格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤4月25日以“快闪”方式做客拼多多直播间，介绍企业在疫情期间的应对情况以及启动格兰仕健康家电节直播带货。

对于高管亲自上阵带货，广东省商业经济学会会长王先庆教授在接受记者采访时表示，高管带货意味着他与企业深度捆绑。对于他们而言希望利用直播这个平台，凭借自己的行业影响力和对品牌、产品的熟悉程度，让用户更好的了解自己的品牌故事，最终实现品牌价值。

除了高管亲自带货，还有一批企业花样玩起直播带货之路。例如，美的集团采用的是“明星+自造直播组合+直播”有机结合的形式。4月9日晚，美的空调“河马组合”搭档好物推荐官柳岩，开启了“美的空调第二届工厂直播秒杀会”。而海尔在3月31日晚，则是以情景剧的形式打造3个小时6个真实生活场景的超级直播。

业绩压力叠加风口促成直播带货潮

家电企业为何纷纷入局直播带货呢？家电行业分析师梁振鹏在接受信息时报记者采访时表示，家电企业直播带货主要是因为今年疫情对家电行业造成了沉重的冲击，使得很多家电企业业绩出现了下滑或亏损，在这种业绩压力下，企业会积极探讨各种各样的多元化的营销方式，来保证生存。

日前，格力、海信、长虹美菱、康佳、华帝、小熊等多家企业发布2020年一季报或一季报预告。报告显示，部分公司业绩因疫情原因出现了明显的变动。奥维云网的统计推总数据显示，2020年一季度家电全品类零售额为1057亿元，同比下降37.6%，并且1至3月降幅呈逐渐扩大的趋势，分别为25.6%、38.9%和47.8%。

除了业绩压力，直播作为风口也是家电企业纷纷入局的原因。日前，广州已出台发展直播电商行动方案，四川也提出了省级直播行业发展计划。国家统计局资讯发言人毛盛勇表示，由于疫情影响，前期被压抑的消费，后期会不断释放出来，直播带货等互联网相关的新型消费会表现得更加强劲。来自中消协报告中的数据显示：2019年直播电商市场规模已经达到4338亿元，预计2020年行业总规模还将继续扩大。从2016年开始的“直播+电商”网购引流方式现在因疫情而提速，正在吸引越来越多的消费者通过观看网络直播进行下单购物。

产经观察家丁＊＊对记者表示，数码产品通过直播带货的热销，让家电企业看到了更多可能性，趋势上看，企业有必要跟上变化，进行尝试。此外，直播除了带货之外也不失为低成本宣传的方式。

各方观点

消费者会愿意去直播间购买家用电器吗？

·媒体工作者张女士告诉记者，一般不会选择网红直播带货的家用电器。首先，看网红直播就很费时间，而且对方也不一定专业，很多网红主播会夸大产品的功效，有诱导消费的嫌疑；第二，推荐的产品或品牌不一定就符合个人需求。

·董明珠在快手直播间也表示，直播是一种新形式，直播属于渠道建设，是服务中的一部分，更重要的服务是产品质量。

·丁＊＊认为,直播带货可以拥抱这个机遇，但不能过分高估，它并不是灵丹妙药,无法救活一个濒临死亡的没有竞争力的企业, 它只是新零售模式下的一个创新的销售场景，并不是主要的零售场景,并且对于产品还有一定的要求，不是所有产品都适合直播模式带货。企业行稳致远,拼的还是产品技术、品牌渠道的综合实力。

·某家电品牌媒介向记者透露，一些大的家用电器，消费者需要考虑使用场景、安装条件、价格等多种因素，在直播这种环境中，很难立即下决定购买。“我们今后做直播可能更偏向于向消费者答疑解惑，科普一些家电知识，以此来拉近消费者的距离。”

·家电行业分析师梁振鹏表示，家电企业做直播带货只是移动互联网营销的方式之一，但并不是最关键营销方式。消费者购买家电产品需要考虑的因素很多。首先，例如空调冰箱洗衣机及燃气灶这一类大家电产品，消费者需要了解这些产品各个参数，大小款式形状外形功能是否和自己家里的装修环境、空间是否相匹配；其次，从价格上来看，相比于衣服、食品等类的快消产品，家电这类产品动辄几千元甚至几万块钱消费者肯定会相对理性。

·除了家电产品的特殊性制约了直播带货的功效，直播带货本身也要求极高。产业分析师罗斌称，直播带货不是一场孤立的活动，它是一个整合的营销活动。有预热、有传播、有圈粉、有预售、有互动，就是通过动员经销商集合消费者，然后汇流到直播平台来成交。对于企业而言直播带货并非易事，这需要考虑技术、传播、现场互动、主播风格、前期引流、产品卖点、利益诱惑等方面的问题。

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