2020年五一厨卫市场分析：复苏悄然行进

在经历了一季度的大幅下滑之后，厨卫市场迎来了疫情后的第一个传统大型促销节点——五一黄金周。对于整个厨卫市场来说，2020年的“五一”既是一个观察窗口，同时也被给予了厚望。

最终，在各种利好政策和促销活动的刺激下，整体市场复苏迹象明显。奥维云网（AVC）监测数据显示，线上市场五一期间（2020.4.13—5.03）油烟机零售额为6.2亿元，零售额同比增长了9.5%，零售量为45.4万台，同比增长了35.9%，洗碗机零售额为2.3亿元，零售额同比增长了59.7%，零售量为6.8万台，同比增长了72.7%。热水器方面，电热水器零售额为5.6亿元，零售额同比增长了54.2%，零售量为62.2万台，零售量同比增长了79.4%；燃气热水器零售额为4.3亿元，零售额同比增长了17.6%，零售量为28.8万台，零售量同比增长了34.0%。总的来看，线上市场整体增长明显。

再看线下市场，奥维云网（AVC）监测数据显示，线下市场五一期间（2020.4.13—5.03）油烟机零售额为4.6亿元，零售额同比下滑了25.2%，零售量为13.5万台，同比下滑了25.7%，洗碗机零售额为1.2亿元，零售额同比增长了9.8%，零售量为1.9万台，同比增长了9.4%。热水器方面，电热水器零售额为2.4亿元，零售额同比下滑了28.4%，零售量为11.9万台，零售量同比下滑了25.8%；燃气热水器方面，零售额为3.4亿元，零售额同比下滑了30.6%，零售量为10.9万台，零售量同比下滑了27.5%。相比于线上市场，线下市场回暖相对缓慢，同时相比于一季度，五一期间下滑幅度明显收窄。

据《厨卫电器》走访了解，线下市场其实从三月份开始就缓慢复苏，五一期间，线下人流量明显增多。从走访的情况来看，大部分代理商表示五一期间线下的销售额已经达到了去年的七八成。

尽管线下市场回暖明显弱于线上市场，但是从电商平台公布的五一期间销售数据来看，线上线下复苏迹象明显。京东大数据显示，京东家电5月1日全天销售额达去年同日的两倍，其中厨卫电器销售额同比增长89%，创历年五一销售新高。此外，分布在各个3-6线乡镇的1.2万家京东家电专卖店，5月1日当天，厨卫电器整体销售额增长了3倍。

从终端的零售数据来看，市场正在修复，但是从单品的零售额和零售量来看，五一期间市场价格竞争激烈，可以说是中低端市场份额的增长推动了整个市场的复苏，这点在线上市场尤为明显。

具体来看，油烟机方面，奥维云网（AVC）监测数据显示，线上油烟机市场2500元以下价格段的油烟机零售额份额相比去年同期都出现了不同幅度的上升，而2500元及以上价格段的油烟机零售额份额都明显出现了下滑。线下市场整体表现类似，4000元以下价格段的油烟机零售额份额比去年同比略有增长，而高端市场分化明显，其中5500—5999元价格段价格段油烟机零售额份额增长明显，而其他价格段零售额份额则下滑明显。

线下市场5500—5999元价格段价格段油烟机零售额份额之所以增长明显，其实主要得益于跨界机型的畅销，奥维云网（AVC）监测数据显示，分产品类型来看，线下油烟机市场，跨界机型零售额份额占比达到了7.9%，同比增长了7.8%。而传统的T型机、塔型机、中式油烟机零售额份额则出现了不同幅度的下滑。线上市场，油烟机跨界机型同样增长明显，零售额份额同比增长了1%，占比达到了1.4%。

从中怡康数据来看，线下市场品牌格局相对稳定，方太、老板稳居第一阶梯，零售额份额超过50%，华帝、美的、海尔暂居第二梯位，从增长看老板表现不佳，额量双降，方太今年来份额获得提升，基本与老板持平，五一期间华帝美的海尔份额均获得一定程度的提升，美的旗下高端品牌COLMO烟灶销量突破千台，均价为4365元；从均价看，行业在五一期间有所提高，提升了14元达到了2556元。产品方面，线下新品开始上量，五一期间20年烟灶新品销量上万，占比为3%，新品中美的的轻净厨房随烟感零手动E88烟机表现较好，主打根据油烟自动调节风量档位和高温抑菌蒸汽洗。据中怡康调研显示，品牌、外观、橱柜搭配是消费者购买烟灶主要关注点。

洗碗机方面，自疫情以来，洗碗机受益于疫情后消费者对于健康的重视，一直表现不错。但是从本次五一期间的表现来看，洗碗机价格同样在下行，特别是在线上市场，中低端市场份额增长明显。奥维云网（AVC）监测数据显示，线上洗碗机市场0—1999元价格段、3000—3999元价格段零售额份额增长明显，而其他价格段零售额份额则出现了不同幅度的下滑。值得一提的是，线上市场7000元及以上价格段同样表现不错，由此可以看出，线上市场也在进一步分化。再看线下市场，线下市场6000—6999元以及10000元+价格段零售额份额增长明显。

从产品端来看，推动线上市场中低端市场份额增长的主要驱动力是台式洗碗机的反弹，奥维云网（AVC）监测数据显示，线上台式洗碗机零售额份额占比达到了15.1%，相比去年同期增长了1.7个百分点，而抽屉式、嵌入式、水槽式洗碗机零售额份额则出现了不同幅度的下降。线下市场方面，嵌入式洗碗机一枝独秀，随着2020年各大品牌陆续发布新品，线下嵌入式洗碗机市场激烈竞争，五一期间，线下嵌入式洗碗机零售额份额占比达到了69.3%，同比增长了15.2%，而其他类型的洗碗机零售额份额则都出现了下滑，其中线下水槽洗碗机零售额份额下滑明显。

从品牌表现来看，奥维云网（AVC）监测数据显示，线上洗碗机市场零售额份额占比前五的分别是西门子、美的、方太、海尔和松下。线下市场零售额份额占比前五的则为西门子、方太、老板、美的和华帝。

再来看热水器。从线上市场来看，中低端电热水器市场份额占比提升明显。奥维云网（AVC）监测数据显示，线上电热水器市场1000元以下价格段的电热水器零售额份额出现了明显的提升，价格触底迹象明显。从升数上来看，60L电热水器相对比较畅销，从品牌表现来看，美的、海尔、A.O.史密斯零售额份额占比位列前三。

线下市场方面，从价格段来看，市场分化比较明显，一方面1000—2000元价格段的电热水器零售额份额增长明显，另一方面，3000—3499元，5000—5999元价格段电热水器同样畅销，零售额份额同样出现了比较大的增长。表现在产品方面，线下60L、80L大容量热水器产品扩容明显，数据显示，相比去年同期，上升了7个百分点，而40L和50L产品继续收缩。

价格方面，五一期间市场均价1885元，结构调整影响价格较为坚挺，40L、50L、60L、80L产品均价涨幅分别为-19.7%、3.6%、-3.0%、4.8%，分周度来看，19周均价1893元，对比去年同期上升15%。五一期间TOP3品牌市场额占有率80%，均价3800元。两个高端品牌，卡萨帝增长近100%，COLMO表现出色，带动今年五一期间4000元及以上价位的上升。主要品牌主走差异化策略路线，COLMO60L和70L，A.Ｏ.史密斯60L和80L，卡萨帝50L和60L，美的、海尔50L和60L。未来市场日益集中化，集团化作战拉开大幕，进一步挤压一线品牌的生存空间。据了解，节能、洗浴时长、加热速度是消费者购买电热关注的三个功能点。

燃气热水器方面，奥维云网（AVC）监测数据显示，线上市场，0-999元价格段、2000—2499元价格段零售额份额增长明显，从整个线上市场来看，燃气热水器同样是低端市场增长明显。表现在产品方面，13L燃气热水器零售额份额占比和去年同期相当，而由于价格下探，16L零售额份额占比增长明显。从产品类型来看，零冷水燃气热水器由于价格下探，零售额份额占比提升明显。从数据上看，线上市场零冷水燃气热水器均价为2512元，均价同比下滑了38.9%，零售额份额则同比提升了15.1%。

线下市场方面，线下市场产品分化明显，由于促销力度较大，线下市场13L燃气热水器基本被弱化，大升数16L受益于价格下降，零售额份额占比增长明显。从均价方面来看，五一期间得益于产品结构的调整，线下整体燃热均价3117元，同比降4%，分周度来看，19周均价3063元，对比去年同期上升4%。

从产品类型来看，零冷水燃气热水器由于价格下探，线下市场同样零售额份额占比提升明显。从数据上看，线下市场零冷水燃气热水器均价为4099元，均价同比下滑了18.2%，零售额份额则同比提升了9.9%。

品牌方面，五一期间，线下市场林内、卡萨帝、华帝、COLMO对比去年同期上升明显。

总的来看，五一期间，整个厨卫市场出现了明显的回暖信号，但是我们也应该清晰地认识到，这离报复性反弹还很远。目前来看，整体市场仍以“修复”为主，未来市场能否出现大的反弹，一方面需要看需求端是否会逐步放开，另一方面还需要看国家是否会出台相关政策提振家电消费。

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