从方太挺身入局 看净水器市场的竞逐策略

2007年以前，净水器在中国消费市场还是一个不为人熟知的家用电器。在2013年到2015年的三年时间里，受人们健康意识觉醒及消费升级的影响，加之净水行业新进品牌倍增,厂商营销推广力度加大，净水器市场进入爆发式增长期。奥维云网（AVC）的全渠道推总数据统计显示，这三年间，净水器零售额同比增速都超过了50%。但从2016年开始，净水器行业的增速开始放缓，到2018年，零售额同比增幅降到了17.4%，零售量同比增幅降到了14.8%。而据奥维云网（AVC）2019年上半年的净水器市场统计数据显示，2019年1-6月，中国净水器市场零售额只同比增长了1.3%，零售量同比增长8.6%，增速降档明显。

不仅如此，奥维云网（AVC）推出的“掌上罗盘”实时监测数据显示，2019年7月净水器线下销售额同比下降29.3%，环比下降25.81%，销售量下降29.18%，环比下降25.99%；线上销售额同比下降29.3%，环比下降60.61%，销售量下降29.18%，环比下降53.8%。

数据来源：奥维云网（AVC）“掌上罗盘”小程序动态监测

数据来源：奥维云网（AVC）“掌上罗盘”小程序动态监测

数据来源：奥维云网（AVC）“掌上罗盘”小程序动态监测

数据来源：奥维云网（AVC）“掌上罗盘”小程序动态监测

短短十年左右的时间，净水器行业就从一个几近无人问津的新蓝海，渐渐迈入红海时代。“诞生、爆发、洗牌、定局”，几乎所有的行业都在重复这样的规律，净水器市场亦是如此。

净水行业步入红海竞逐期

首先，宏观市场盘整 净水再难独善其身

过去的十几年，净水器市场增速一直都是能够跑赢家电市场大盘的。2018年受外部环境及上下游影响，净水器市场增涨通道收窄，行业开始进入红海竞争。2019年上半年，中国家电市场零售额规模同比下降了3.2%，净水器同比增长了1.3%，虽然仍旧跑赢大盘，但是增幅也同比大幅收窄。2019年房地产市场依旧低位运行，净水器市场扩容受限。与此同时，互联网获客成本提升，企业O2O转型缓慢，流量大幅下滑，净水器购买转化减少。这些因素在外部环境方面对净水器增长形成制约。

其次，增量变存量 市场减速换挡

在内外环境等多重因素的作用下，净水器市场需求进入换挡期，增量市场的争夺逐步转变为存量市场的挖潜。

第三，需求提前释放 发展遇到瓶颈

在一二级市场，伴随前期净水器的市场推广和消费普及，需求已得以释放，2018年的会销也在一定程度上透支了市场潜力。目前三四级市场开拓需要时间对市场进行培育，而在产业上游伴随前几年投资过热、产品同质化及日渐趋紧的监管，净水器市场进入发展瓶颈期。

2019年7月净水器线下销售额占比不同市场层级的变化情况

数据来源：奥维云网（AVC）“掌上罗盘”小程序动态监测

巨头纷纷“涉水”市场是喜是忧

在净水行业高速发展期，家电品牌早已纷纷“涉水”。厨电三强中，老板2016年便进入了净水行业，2017年华帝重启早先已经涉足过的净水项目。早在三年前，方太就透露要上市净水产品，但直到2019年8月12日的方太年度新品发布会上，才推出了“NSP膜色谱双效净水技术”的净水器产品。至此，厨电三强全部到齐。

基于奥维云网（AVC）“掌上罗盘”提供的动态监测数据，净水器在品牌格局、产品平均单价方面将发生以下两大变化。

变化一：品牌格局重塑，长尾品牌将逐步出局。

随着竞争加剧,行业重新洗牌、长尾品牌被迫出局的局面恐怕在所难免。据奥维云网(AVC)全渠道监测数据显示，2018年净水器品牌新进入68个，退出93个。随着竞争加剧，行业重新洗牌、长尾品牌被迫出局的局面恐怕在所难免。与此同时，行业头部品牌的集中度将进一步提升。从“掌上罗盘”2019年第32周的净水器品牌线下销售额占比监测数据来看，TOP6品牌的销售额占比达到了81.41%。

2019年第31周-32周净水器品牌线下销售额占比变化情况

数据来源：奥维云网（AVC）“掌上罗盘”小程序动态监测

变化二：高端品牌入局，将间接拉升平均单价。

从2019年6月和7月“掌上罗盘”对线下净水器销售额的动态监测数据来看，4000元-7999元价位段产品的占比都是在上升的，其中，5000元-5999元价位段产品的增幅为明显。可以看出，高端品牌价格下探以价换量将整体拉升净水器产品的平均单价，会逐步蚕食定位在中端品牌的市场份额。方太在厨电行业的品牌定位是高端的，涉足净水，相信也会对中高端产品价位段这块市场展开争夺，间接拉升整体平均单价。

数据来源：奥维云网（AVC）“掌上罗盘”小程序动态监测

从品牌和产品的变化情况来看，净水器行业整体是向着良性竞争的方向发展的。

红海时期应当理性竞逐

面对市场红海期的竞争状况，净水企业究竟怎么做，才能突破同质化僵局、实现更好更快发展？

其一：坚持以产品技术创新为根基。

产品和技术创新仍是净水企业“第一生产力”，也是净水企业生命力所在。纵观净水市场，效果雷同、设计雷同、功能雷同……除了外观稍有差异，创新性严重缺乏。此类产品无论在功能、效果还是人性化体验等方面都无法满足消费者的需求。企业需要通过不断地在产品上寻找创新突破口，来逐渐摆脱同质化竞争僵局。

其二：坚定不移地走品牌化之路。

当下，净水器的消费市场正在经历一波从“选择产品”到“选择品牌”的上升过程。消费升级时代，谁能先打破品牌同质化僵局，谁就能打开品牌影响力上升突破口，占据未来竞争先机。

其三：激活存量市场走出价格战泥潭

净水市场由增量主导逐步转向存量挖潜，在这种背景下，企业应该避免过去常规的低价换量、高配低价等价格战手段，而是应该在产品价值、服务加持、品牌塑造等方面着力。

其四：渠道下沉和渠道融合并进

从趋势来看，线下市场的萎缩要远远高于线上，一二级市场的萎缩也远远大于三四级市场。所以，线上市场不容忽视，三四级市场同样不容有失。企业应该在力所能及的情况下，将双线融合以及渠道下沉两手抓。

其五：及时洞悉变化适时调整策略

市场总是处于一个动态的变化过程中，企业只有及时洞悉市场的各种变化，并及时作出研判和应对，才能在市场竞争中赢得先机。“掌上罗盘”能够给企业提供实时的在线零售数据查询，帮助用户及时了解自身和竞品市场表现，掌握行业动态，为企业决策提供数据支持，助力企业在激烈的市场竞逐中游刃有余。

(文章来源：慧聪网，侵删)