红星美凯龙IMP赋能全行业 “超连接”4万亿家居市场

在刚刚过去的元旦大促中，借助IMP全球家居智慧营销平台的全力“加持”，红星美凯龙完成了32.27亿元的商户销售收入，实现15.04万参团人数，获客成本降低40%，老会员复购率提升131%。

在这个家居行业传统的淡季，交出一份旺季的销售成绩，这一数字成为2019年实体商业将继续向上的有力佐证。

“正是基于对IMP全球家居智慧营销平台的信心，2019年我们将加快推进芝华仕的‘千店计划’，实现大中华区年销售冲击百亿。”敏华控股大中华区总经理罗庭树表示，他对集团旗下芝华仕在大中华区的未来充满期望。

在2018年芝华仕与IMP平台的合作中，“十一”和“双11”两次大促都创下了优秀的成绩，尤其在“双11”，IMP赋能芝华仕在红星美凯龙成交额达2.04亿元。

（图片来源网络，侵删）

实际上，IMP平台于2018年9月10日，在第42届中国家博会现场由红星美凯龙正式推出。但IMP却是基于红星美凯龙32年家居行业的深耕，并历经了大规模、高频次、多场景的实战演练。在2018年“双11”期间，红星美凯龙携手腾讯，以一个微信小程序为线上主战场，从而展现出了核武器般的威力，实现全国商场成交额突破160亿元的战绩。

“IMP平台的核心价值，就是实现了一个用户的家装全周期个性化营销服务，从而服务超级用户，赋能行业商家。”红星美凯龙家居集团助理总裁、企划管理中心总经理、互联网集团CMO何兴华表示。

IMP赋能芝华仕深耕智慧营销

正是基于IMP在“十一”和“双11”两个大促之中创下的不俗业绩，芝华仕选择与IMP共同深耕智慧家居。

12月13日，红星美凯龙与芝华仕签订年度IMP战略合作，将在智慧营销方面开展深度合作，共创“团尖货”家居营销新商业模型，共建芝华仕“千店计划”。尤其是红星美凯龙将继续借IMP之力助推芝华仕大中华区年销售冲百亿。此次合作也标志着一年来备受关注的IMP进入了实战创收阶段，得到了行业品牌商认可，IMP新业务收入模式迅速成为现实。

“这是全球两大家具领导品牌的强强联合，”罗庭树表示，芝华仕与红星美凯龙在数字营销层面的合作由来已久。“特别是2018年以来，在IMP全球家居智慧营销平台的赋能下，‘十一’和‘双11’两次大促都创下了优秀的成绩，更加坚定了我们与红星美凯龙进行深入战略合作的信心。”

在罗庭树看来，IMP将是家居上下游所有的基于用户在交流、交易、服务的交互过程中最重要的一个数据平台。对消费者而言，IMP可以大大节约消费者的时间成本；对品牌商而言，IMP是一种更节约化的共享营销模式，通过商业资源的整合节约营销成本，品牌商可以把节约下来的费用用来提高产品品质，提高产品的价格竞争力，更满足消费者需求。

罗庭树生动地打了个比方：“智慧营销不是一个抛在空中的硬币，它是实实在在地给消费者带来优惠，给品牌商创造价值，为社会提供更多元的可能性。”

“红星美凯龙与芝华仕此次战略合作后将全面拓宽合作维度，涵盖从品牌开店到产品市场经营合作，”红星美凯龙集团招商中心总经理朱家桂介绍道，“双方将从开店、门店管理、团队建设，到产品终端零售、市场推广进行全方位合作，大力保障2019年‘千店战略’的推进。”

探寻家居智慧营销新模式

当前，流量的红利正在快速消失，已经进入了存量时代。雪上加霜的是，用户需求、用户的时间分配、用户的场景触点都在加速碎片化。流量就如同一个水池，进来的水越来越少，而取水的水管却越来越多。

家居行业需要面对的，除了流量困境，还有数字化全面迭代升级艰难的困扰。

何兴华剖析了产生这种困扰的原因：“家居行业有‘三高’：高离散性、高关联性、高复杂性。”

“高离散性”是指用户分散、品类分散、品牌分散、产品分散、渠道分散、场景分散、决策要素分散等。而所谓“高关联性”是指家装行业各角色之间的关联度，如用户以及用户与设计师、施工方、监理、商品导购等；各商品之间的关联度，如沙发与灯、床与床垫、地板与地暖、空调与吊顶、橱柜与冰箱、工程与商品之间、商品与工程之间等。高离散型与高关联的结合，造成了家居行业的高复杂性。正是这“三高体质”，导致家居行业的营销、运营、研发效率低，以及更严重的困境——难以快速高效自迭代。

由此，IMP全球家居智慧营销平台应运而生。“我们就是为了解决家具行业的‘三高问题’。”何兴华说。

就此，在家居行业深耕多年的罗庭树也是深有体会。“我们经销商自己去建ERP、CRM都很困难，光靠我们自己很难快速实现行业的数字营销升级，在这样一个行业发展的历史转折点，需要一个行业领导者站起来，我很高兴看到IMP的应运而生，我认为它是整个未来智慧零售的新的可能。”罗庭树感性地表达了品牌商的痛点和对IMP的期待。

IMP平台的全场景触点系统，就是解决行业“三高”问题和行业痛点的解决方案。

何兴华介绍说，IMP全场景触点系统包括五大触点矩阵：拥有1200多万用户的官方自媒体的触点矩阵、超过150万的家居达人触点矩阵、行业较大的私有DMP全网广告投放触点矩阵、1000多万家装活跃会员触点矩阵、遍布全国180个城市267家商场的线下终端触点矩阵。这些矩阵可以让品牌商在全域范围内、360度不断的、持续、全方位地触达精准客户。

“IMP平台将在用户360度画像、潜客雷达扫描、全域精准互动、达人社交裂变、品牌立体展示、内容个性化制造、数据营销、会员定制营销、用户全周期管理、终端数字化管理十大方面提升芝华仕的数字化营销能力，帮助芝华仕完成与各个角色、各个场景、各个内容之间的超连接，最终实现对每一个用户的生命全周期定制化营销服务。”何兴华说，这就是对家居行业里所有商家完全可以共享的商业价值。

全面赋能4万亿家居行业

自从2018年9月10日IMP正式亮相，红星美凯龙就开始了布局在全国市场的全线实战推进，第一站就是与腾讯合作开展“双11”大促。双方的目标是以“智慧零售”为共同理念，在建立数字化及差异化消费体验、构筑“数字化”运营体系、营造家居行业数字化新生态等领域开展合作，探索家居零售行业的价值链重塑。

由此，在后来的“双11”大促中，红星美凯龙以微信小程序为线上主战场，实现全场景全渠道精准引流，将腾讯的流量和数据加持进行高效转化，创建家居行业“团尖货”模式，发挥“团达人”社交裂变优势，通过千人千面的个性化内容营销提升转化率，最终实现“11·11”“团尖货”大促全国商场成交额突破160亿元，其中总订单数超41万，客单价高达3.89万元。

这样的业绩也坚定了芝华仕与IMP深度合作的信心。为此，在2019年元旦大促中，芝华仕就率先推出一批“699元头等舱沙发单椅”和“4599元头等舱3座位+1沙发组合”参与“团尖货”。

“团尖货”是红星美凯龙首创的家居营销新玩法，借助IMP实现全场景全渠道精准引流，高效转化流量，发挥“团达人”（导购、设计师、业主群群主等）的社交裂变优势，通过千人千面的个性化内容营销提升转化率，帮助家居品牌实现低成本、高获客。

凭借微信、QQ、朋友圈、小程序等社交裂变工具的赋能，IMP平台围绕达人实现了“1对N”与“点对点”传播和蓄客功能，打造出行业首个B2C2C的移动社交裂变矩阵，通过将整个商场变成一个流量生态，让各路“团达人”成为整个商场所有品牌共享的具效率与规模的流量获取、流量裂变的终端。

“团尖货”的价值不仅在于让利消费者以低价买到尖货，更是通过这一创新营销模式完成芝华仕、Sealy、博洛尼、志邦、欧派等红星美凯龙商场体系内、各大家居品牌与各角色、各场景、各内容之间的超连接。由此，红星美凯龙已然瞄准家具行业4万亿的市场，期望通过IMP为全行业充分赋能。

何兴华总结说，IMP平台正是通过“超连接”，即将一个用户的家装全周期不同节点精准连接，为用户提供家装全周期个性化的营销服务，为不同品牌商实现同一用户的高效精准引流。

(文章来源：中国经营报，侵删)