存量市场的博弈 家电企业如何找到增长新引擎？

11月1日，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布了《2018年中国家电行业三季度报告》。报告显示，2018年三季度中国家电市场整体规模为1821亿元，同比下降了5.6%。其中，黑电、白电、厨卫等大家电均出现不同程度的下滑，空调市场零售额同比下跌8.7%，冰洗合计下跌2.2.%，厨卫电器同比下跌4.9%，彩电同比下跌最为严重，达到了18.3%。

奥维云网推总数据也显示，今年前三季度中国家电市场零售额规模累计5999亿元（包含25个常见品类），同比增长2.3%，增速仅为去年全年增速的五分之一，中国家电市场面临着整体失速的风险。

（图片来源网络，侵删）

从家电企业上市公司发布的三季度报来看，除了格力、美的、海尔依旧保持营收净利双增长之外，其它品牌在营收和净利增速方面开始分化，其中黑电、厨电表现普遍不理想。

显然，家电行业的增长失速和房地产市场调控息息相关。奥维云网（AVC）地产大数据研究发现，商品住宅现房销售面积增长率从2017年7月开始出现负增长开始持续下跌，2018年负增长态势更是保持在-20%以下。2018年1-9月，中国商品住宅现房销售面积合计1.66亿平米，与2016、2017年同期相比跌幅均超过20%。

从未来房地产市场的发展趋势来看，在“房子是用来住的，不是用来炒的”的政策的指引下，房地产市场很难再次出现高速增长。与此相关的配套产业也将受到影响，比如家电行业。

简而言之，家电行业外延式的增长方式在房地产市场持续走弱的大背景下似乎已经走到了尽头，与此相反，对于旧房改造的家电新需求正慢慢抬头，家电行业存量市场下的博弈离我们正越来越近。

相关数据显示，2010-2013年期间，我国共销售商品住宅面积合计为84.85亿平方米，约占城镇存量住宅面积的1/3。若以2000年划界，2/3存量住宅或多或少都面临改善居住功能、更换配套设施的需求。

换言之，在“存量”市场下，技术创新、产品升级，创造新的需求、营造新的运用场景成为激发潜在需求的核心。

以冰箱为例，虽然这几年冰箱整体市场表现疲软，但是在消费升级的驱动下，高端冰箱市场（指售价8000元以上的冰箱）增长迅猛。据中怡康线下月度监测数据显示，在2017年整体冰箱市场零售量大幅下滑11.4%的环境下，8000元以上高端冰箱市场逆势上涨，涨幅高达26.5%。2018年增幅在更高的基数上虽有所放缓，但仍保持20%以上增长，份额达到9.1%。

由此可见，在相对成熟的家电产品领域，比如空调、冰箱、洗衣机，引领品类增长的主要因素是消费升级带动下的产品创新和技术创新。

北京中怡康时代市场研究有限公司总经理彭煜认为，通过技术创新，来推动应用场景创新，又是其中的关键。比如，冰箱今后可能会变为一个智能食品管理器。未来中国家电业的出路，只有满足不同细分人群的需要，才能找到新的成长空间。

中国家电研究院院长刘挺表示，中国家电业的技术创新还需“补上短板”——提升核心零部件的研发能力，尤其是要增加对电机、电热器件、原材料等的研发投入，以及提升国际标准的话语权

而在另一方面，一些新兴家电品类也是异军突起。比如净水器和吸尘器，据奥维云网（AVC）测算数据显示，2018年净水器市场规模将达320亿元，同比增长18.6%。吸尘器方面，2018年1-9月，吸尘器整体市场零售额122.3亿元，同比增长32.3%，零售量规模1442万台，同比增长15.7%。除此之外，厨电行业的洗碗机、集成灶同样逆势增长。

奥维云网（AVC）副总裁郭梅德认为，注懒人经济和健康经济带来的市场机遇。懒人经济最直接的体现，一是精装修市场兴起和家装公司的增长，而是由此衍生的洗碗机、扫地机器人等品类快速增长。另一方面，健康经济则要方便理解的多，净水器、新风系统、吸尘器等品类增长，西式厨电，如蒸箱、烤箱的流行，健康标签家电的兴起，杀菌除螨洗衣机、保鲜冰箱、净化空调，大吸力油烟机等，都是家电市场上不容被忽视的机会点。

同时，郭梅德也表示，还可以关注服务消费带来的用户流量和增长空间。当家电市场刚刚发展起来的时候，消费者的市场化选择不足，市场上主要比拼的是渠道和产能。随着普及需求逐渐被满足，产品质量、产品口碑、品牌的比拼开始主导市场，而后演变为技术的差异和体验的竞争。而如今，我们认为家电市场进入了一个服务消费导向的时代。以服务为入口来接触消费者，与消费者建立链接和信任，以全面的产品满足消费者的换新需求和成功实现品牌购买的切换，最后达到截流消费和向自身产品引流的目的。

由此可以看出，在房地产市场持续调控，家电整体环境疲软的大背景下，消费趋势地捕捉，服务意识地觉醒，产品创新能力地提升，以及对于新的增长品类或者细分市场的嗅觉将成为引领企业持续增长的新引擎。

对于企业而言，没有创新的意识，无法引领未来，只有勇于突破固有的边界，以更加开放的理念，更加包容的胸怀，更加进取的精神，实现思维、意识和方法上的多维度跨界才有可能在未来的市场竞争中继续保持企业的竞争力。

(文章来源：潮流家电网，侵删)