市场|家电市场到底是被透支了还是需求仍未被激活

到底是一线终端市场上的消费需求被过度透支，还是众多家电厂商的转型升级成果未能满足当前市场升级而多变的消费需求？家电圈认为，原因很复杂，出路却很清楚，就看厂商敢不敢动真格。

新一轮双11大促，已经提前在家电行业引爆和打响。日前，随着越来越多的家电企业，开始与京东、天猫、苏宁易购等平台，相继通过“产品定制”、“服务定制”甚至是“用户定制”等方式和手段，预热今年的双11大促争夺战。由此，再度将困扰家电厂商多年的老问题，推向了舆论的风口浪尖。

在一轮接着一轮的促销活动，一场接着一场的工厂巡展、专营店节，以及超级品牌日，在各个家电厂商的推动下，相继打响。除了活动当天取得不错的销售业绩之外，其它时间，即本周，甚至本月，基本上都很难卖货。无论是受到厂商热捧的电商平台，还是线下的连锁卖场渠道，都面临着“产品越来越多、服务越来越好、但消费者却不知道跑哪里去了”。

特别是最近几年来来，在家电厂商纷纷转型、变革的过程中，终端市场上的消费需求“不涨反跌”，这到底是作为家庭耐用消费品的家电需求，已经被家电厂商一轮又一轮的促销活动“提前透支”，带来终端市场“寅吃卯粮”的困局；还是中国日益多变、持续升级的消费需求，并未能被当前家电厂商的产品和服务所激活，从而出现了全局性的消费滞涨？

对于这一问题，家电圈的看法是：对于这几年的家电市场来说，既存在大量消费需求被透支的情况，也存在着不少高端消费需求无法得到满足的情况。最近几年来，大量的中低端消费需求，因为一轮又一轮的低价格战，被大量的透支，甚至还出现了较为严重的寅吃卯粮局面；但是很多厂商并未重视这一局面，反而陷入了一轮又一轮的“恶性循环”之中。

同时，还应该看到，最近几年来，随着经济收入、消费需求的持续升级，出现了大量的个性化、差异化需求并未被满足的情况。也就是很多家电厂商颇为关注的消费升级，带来的家电高端化、高品质化，以及高利润化。但是，在这一过程中，虽然众多家电厂商都看清了趋势、看到了机会，但是却无法真正办成、达成目标和路径。

由此，要解决当前家电终端市场困局的关键，不是简单地“去低价格”，或者“持续打价格战”、“搞促销推广活动”；也不是推出一系列“叫好不叫座”的高价产品，或者进行简地调结构、扩渠道、变营销手段，就能解决一系列市场需求的问题。

激活当前家电市场需求的关键突破口，家电圈认为，还在于重构跑道、重新出发。首先，必须要打破过去的陈规陋习，不要再拿传统时代的经验教训，来解决互联网时代企业所面临的一系列问题和挑战，要从品牌定位、产品开发、营销手段、市场渠道等多个环节重新梳理和定位；

其次，不要搞简单的一刀切竞争思维，价格竞争手段从来都是两面性的，不要否定价格竞争，也不能完全依赖价格竞争。还是要将价格，与产品卖点、推广手段进行融合和打通，要形成一盘棋作战，不能再搞单兵突袭。

再者，一定要放弃投机心理，尽可能地回归产业竞争的正轨，要敢于在产品、营销、服务等关键能力和体系上投入资源，包括人力、物力和财力，进行能力的提升和体系的建设。要正确认识到，一个属于家电产业巨头时代已经到来，很多时间必须要向大企业、大渠道、大资本低头。

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