消费者喜好变迁 家电黄金周商业价值在“消失”？

京东天猫抢夺、消费者喜好变迁，家电十一黄金周商业价值在消失！不管是低端市场，还是中高端市场；不管是消费升级，还是消费者惜购，对于家电厂商来说，十一黄金周的商业魅力已经被双十一大促等成功抢夺，未来的商业价值和行业地位快速衰减，是不争的事实。

对于今年的“十一”黄金周，家电厂商还有多少的期待？笔者以为，作为家电产业市场促销的“重要节点”，十一黄金周的商业价值在最近十年来快速衰减，并且成功被双十一大促抢夺风头。特别是在最近3年来，其商业生命力正在走向“死亡”。

不要说“十一黄金周”，大量的中国家庭选择外出旅游，或者走亲访友，选择在这个时间节点购买家电的群体会大大减少；即便是在普通的双休日，在苏宁、国美、五星、大中、永乐等全国性和区域性的家电连锁卖场，以及家电大卖场等实体门店，连上门购物的消费者都“屈指可数”，大量的家电导购员、促销员只能跑到小区、广场公开发单页、拉客流。

在这种背景下，作为连锁卖场、大卖场等家电实体店主战场的“十一黄金周”，其商业价值和商业生命力，快速衰减并走向消灭，是时代的产物，更是消费选择的必然。

自从1999年，十一黄金周“七天长假”出现以后，就一直是各大家电厂商终端促销的重要节点。在家电市场中，十一黄金周更是家电厂商一年中最重要的促销节点，最初的几年十一节前后都是家电销售的最高峰，像彩电等品类的销量往往能够占到全年销售量的20%，甚至能够达到30%左右，在家电业界有着“金九银十”之说。

然而，最近10年来，十一黄金周对家电市场和终端出货的销售动力严重下滑，难以起到年度重大促销日的拉动效应，渐渐退出厂商重点关注的促销节点前列。

有数据为证。2017年有机构的调研数据显示，当十一黄金周期间，大多数家电品类销售量和销售量同比下滑幅度在10个百分点以上，甚至冰空洗彩四大品类零售量下滑幅度超过20%；而在2015年，冰空洗彩四大品类零售量下滑幅度基本在14%-17%之间；2014年同期，彩电零售量和零售额同比下滑超过两成，冰洗量额下滑超过15%，空调零售额同比下滑16.6%。

其实对于家电厂商来说，早就在最近三年来，不将十一黄金周纳入企业全年的“重大促销节庆”之中，其促销资源和产品推广重心，开始向上半年的6**＊促，以下半年的双11大促集中，同时还有各个家电厂商的线下品牌日、专卖节，线上粉丝节、品牌日等造节。由此，十一黄金周在家电行业的商业价值衰减，是必然结果。

在众多媒体的报道或者厂商的十一总结报告中，都将十一黄金周的市场下滑，归结为两个层面：一是宏观环境不好，消费需求衰退等外部因素；二是寻找亮点，那就是高端产品消费趋势明显，大屏电视、智能冰箱、滚筒洗衣机、变频智能空调等中高端产品渗透率提升等。

然而这套年年千篇一律的说辞也渐渐不被认可，因为在消费升级大势所趋之下，中高端产品市场份额一直在增长，而不仅仅是在十一黄金周期间。这只不过再次印证了十一黄金周营销效应的逐渐减弱。

在家电业盛行20年的重大促销节点，十一黄金周商业价值走向没落，背后的原因不外乎三个：一是互联网时代年轻主流消费群体生活方式的快速转变；二是家电厂商不再关注这类传统通用的促销节点，更喜欢定制类的“造物节”；三是电商渠道发展迅猛，营销活动频繁，抢占了线下传统的营销节点流量。

首先，在传统消费时代，促销节点是固定的几个，消费者愿意把时间花费在全年最大促销力度的十一黄金周来购物。但是互联网时代的消费者，购物可以随时随地在互联网进行，自身更注重生活体验，向往“诗与远方”。2017年国家旅游局发布的数据显示，中国旅游人数达到7.1亿人次，同比增长10%；同时，中国境内旅游的收入高达5900亿元，同比增长12.2%。

换句话说，十一黄金周成为难得的出游季，消费者外出活动增加，不再将这个节点当成选购家电的节点。

其次，为了抢占流量，家电厂商都会提前启动十一黄金周的促销，自造品牌日或者金九银十的促销活动。进入9月以后，趁着金秋装修旺季，家电市场也开始启动秋季促销，要么在电商平台策划专属的“品牌日”活动，要么通过跨界联合策划新型的营销活动。

因此等到十一黄金周的时候，该锁定的流量已经基本锁定，无需再投入大量的资源进行促销。十一黄金周也就成为常规的促销节点了。甚至，京东、天猫等线上电商平台，对于十一黄金周都不太关注。

再者，电商的营销活动频繁且力度极大，更为重点的是电商双11节点时间跨度越来越长，直接覆盖并抢夺了十一黄金周的光芒。现在的双11启动活动一年比一年早，前几年是提前1个月就启动，近两年已经提前到2、3个月，甚至很多品牌在618结束后就开始准备双11。换句话说，类似618、双11已经完全取代了五一黄金周和十一黄金周，成为厂商和消费者重点关注的营销节点。

除了大的营销活动外，天猫、京东、苏宁、唯品会等电商平台还有自己特色的促销节点，比如天猫和京东、苏宁的超级品牌日、天猫欢聚日等等。因为是电商平台自己的节日，故而给商家的促销资源也极为丰富，因此商家的最低价和最大力度的促销也都在这些节点出现，而不会留给十一黄金周了。

消费者天天在过营销节日，家电厂商也不再专门等待一个传统节点，这就让十一黄金周越来越没有营销价值，从而也渐渐失去存在的价值。可以说，十一黄金周不是被家电厂商抛弃的，而是被大量年轻化、个性化和多样化的消费者，所遗忘和抛弃的。

因此，对于家电厂商来说，十一黄金周业绩的好坏已经不能代表什么，更重要的还是要看营销活动和方式如何真正get消费者的兴奋点！

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