低价失灵、渠道失策 中国家电主要矛盾彻底生变

当前中国家电产业的主要竞争矛盾，已经全面生变。家电厂商接下来将面临着在渡过了“分蛋糕”的舒服、“抢蛋糕”的艰辛之后，必须要直面“造蛋糕”煎熬。一个属于家电厂商的舒适区已经彻底结束了。

不少关注家电行业的人感慨，最近五年来，中国家电市场的变化速度，远超过去10年、20年。无论是产品、渠道、营销，还是经营理念、竞争手段，一切都处在快速变化通道中，一切都在变化中寻找最终的出路和归宿。

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树欲静而风不止。对于2018年的中国家电市场来说，正是身处这种多变的竞争格局之中。虽然众多家电厂商都在急于找到新的出路、急于在新的道路中耕耘并实现收获。但是现实的多变环境，无论是外部动荡不安的经济和国际贸易，还是内部的复杂而结构性的经营模式和竞争手段危局。

这些局面和情况，都在倒逼所有家电厂商不能再“躺在曾经的舒服区”里过小日子，必须要面临一轮又一轮的产业变革、市场折腾后，不断打破自己曾经的习惯和模式，适应新的煎熬和艰难，闯出一片新的天空。

过去很长一段时间，家电产业的总体矛盾，就是市场关系从“供不应求”向“供大于求”转变后，整个产业从业者也从过去的“分蛋糕”开始向“抢蛋糕”转变。最终，引发了市场竞争的白热化，而价格战开始横扫家电一线市场。这是过去30年家电产业的关键词，就是应对一个开放、中外企业同台的对垒和竞争中，价格抢市。

如今，单从市场竞争端来看，企业间已经从分蛋糕、抢蛋糕，开始进入一轮造蛋糕的竞争新通道之中。但是，很多家电厂商还是停留在分蛋糕、抢蛋糕时期的低价格竞争，却发现低价格造不出蛋糕，只能透支需求、拉低利润、拖累企业竞争。最终整个市场一下子陷入寒冬之中，从朝阳陷入夕阳。

为什么会出现这样的情况？显然，作为家庭必备的耐用消费品，应该说家电产业对于中国这样一个发展中国家来说，至少会有30年以上的朝阳期，但是最近几年家电市场的表现却是让人感觉“夕阳西下”。

关键原因还在于，家电产业的长期性发展前景没有问题，但短期性的调整和反复却很常见。当前，家电业主要矛盾已经全面生变，关键就在于上游供给侧的改革与创新，已经跟不上下游需求侧的变化。其中最为突出的是，年轻一代消费群体快速崛起，对于家电产品的个性化、定制化，以及品质化、轻奢化持续引爆。特别是在品牌化这一块，又出现高端化、奢侈化，以及白牌化等多种要求。

正是在主流消费群体的快速迭代下，整个家电零售渠道也在呈现出垂直化和透明化。由此也催生了京东、天猫等电商平台，更在一段时间带火了微商、拼购等等。这些都已经超出了家电厂商们此前的预期和认知。由此也引发了一轮家电零售渠道的新战役。

这几年来，在中国家电市场上，最为突出的矛盾之一，看似是线上电商与线下实体店的利益争夺，乱价、窜货持续不断，引发双方的恶斗不断。实则，却是家电厂商面对新旧两个时代、面对不同年代消费群体需求的商业竞争手段更迭和替换。

当供给侧的技术和产品创新能力，已经无法满足需侧的渠道、用户，这意味着什么？显然是传统的低价竞争、买赠促销、第二件半价等等手段，都无法创造新的消费需求蛋糕，从而必须要重新寻找，重新出发。由此，家电产业主要矛盾的变化背后，带来的则是整个产业游戏规则、商业模式、竞争手段的顺势而变。

（来源：家电圈）