大品牌时代四大“招数”失灵 净水器企业围绕价值体验求生存

市场环境是客观存在的，不是我们想改变就能改变。 如今的商业正处于大变动的年代，人们购买力日益提升，消费观念逐渐转变，市场环境迎来了前端的变化，一个大品牌时代正在到来。这对净水器企业来说，既可以挖掘到市场机遇，也可能形成某种威胁。新旧商业文明更替，一些竞争招数逐渐失灵，净水器企业需要找准一个核心点，努力建设强势品牌，才能适应和驾驭这个时代。

大品牌时代四大“招数”失灵 净水器企业围绕价值体验求生存（图片来自网络）

大品牌时代终结了什么?

看到了变化，我们就要研究这个时代的特征和本质，要研究这个时代的竞争规则变化。

笔者认为，大品牌时代，至少终结了四样东西：

1、“通才”的陨落。

大品牌时代很大一个特点就是：专业化对决。无论在竞争的哪个环节，都强调专业，强调职业运动员，而非全能运动员。

这一特点，对那些无所不能的“通才”品牌而言是一场灾难。最典型的案例可能莫过于日本企业的集体“没落”。

松下、三菱、东芝、雅马哈、铃木、理光、富士、日立、卡西欧、美能达、施乐……

当我们可以回顾一下他们在20年前的辉煌，然后再看看他们现在的状况，答案自然就会揭晓。

20年前，这些品牌都是成功的典范，并造就了所谓的“日本模式”，被中国企业纷纷效仿。然而，现在，由于他们多元化过度，品牌延伸过度，丧失了竞争优势，经营状况日趋糟糕，多数品牌徘徊在亏损倒闭的边缘。

这就是大品牌时代带来的结果：通才的陨落。在这个时代，“我为人人，人人为我”的通才品牌已经没有生存的空间了。

2、“Me too”产品的陨落。

“Me too”产品的含义就是：你做什么，我也做什么。在过去20年里，我们中国企业，乃至有些国际企业，都在采用“跟进”策略，人家要做什么，就跟着做什么。在业界，有人还提出“模仿式创新”的概念，鼓励那些企业在“跟进”的道路上继续攀爬。

于是，在中国各行各业出现了很多重复建设，什么好卖，大家就跟进什么，在“功能相近、品质相近、风格相近”的胡同里短兵相接，直到把这个行业做死为止。

前些年，在中国大地上风行一时的“山寨”产品，更是“Me too”产品的巅峰之作，不仅扰乱了市场秩序，还伤害了平民百姓。

不过，在大品牌时代，这种“Me too”产品已经结束了生命，在市场夹缝里生存的企业相继倒闭，市场的准入门槛变得越来越高，随随便便成功的几率变得越来越低。

3、“更好”策略的陨落。

如果说，“Me too”产品是“你做什么，我也做什么”的话，“更好”策略则是“你做什么，我也做什么，但要比你做得更好”。“更高、更快、更强”的奥运精神就是典型的“更好”策略。

这个方面的最典型案例可能莫过于前些年的联合利华“清扬”挑战“海飞丝”的案例。

当时，联合利华扬言，“清扬”要在3年内“干掉”海飞丝，成为中国“去屑洗发水”的第一品牌。记得，当时的电视广告也颇具攻击性，聘请小S做形象代言人，广告语大致是：要是有人接二连三地欺骗你，你会怎么办?甩了他。

然而，快10年了，清扬的市场份额超越海飞丝了吗?没有。清扬还是原来的清扬，海飞丝还是原来的海飞丝，市场格局并没有因为清扬的挑战而改变。

在大品牌时代，更是如此。所有采取“更好”策略的品牌将统统失去竞争力，在这个策略上，将来上来一个品牌，就会死掉一个品牌。

因为，未来的竞争焦点已经不在于“更好”，而在于“不同”。

4、成本主义的陨落。

成本领先战略是迈克尔•波特的竞争战略理论中的第一大战略，曾经为戴尔、西南航空公司等国际知名企业发挥过积极的作用。

在过去的20年里，中国不少企业也采用这个战略，成就了不少业绩。比如：神舟电脑、奇瑞汽车、三鹿奶粉、格兰仕微波炉等品牌都是这个战略的践行者。

然而，在大品牌时代正在到来的时候，这种战略却遇到了麻烦，利润问题、质量问题、消费者满意度问题等诸多问题接连爆发，甚至一发不可收拾。

三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件就是典型的在“低成本”导向下的“质量问题”的悲剧，已经众所周知。

比起三鹿，状态略好的奇瑞汽车，截止目前至少没有发生给企业带来灭顶之灾的质量案件。然而，奇瑞汽车的盈利状况却不堪入目，连续几年亏损，曾经的“国车”级的“奇瑞QQ”也风光不再，整个公司的经营举步维艰。

这些活生生的案例告诉我们：在大品牌时代，成本主义已经走到了尽头，未来的竞争焦点，不是“降低成本”，而是“提高成本”。

大品牌时代的生存之道

迎接一个新的时代，我们曾经的“招数”一个一个地失灵的时候，不少企业家就坐不住了。到处报班学习，到处寻找人才，试图找到问题的解决方案。

当然了，不同行业的解决方案一定是不同的，没有一个“一招鲜吃遍天”的路径。

不过，小编在这里想给净水器企业提出的建议是：在这个时代，要想生存，必须抓住一个核心，就是目标消费者的价值体验。

因为，未来的营销一定是体验营销，净水器企业一切活动必须围绕目标顾客的价值体验来展开。你只要牢牢掌握消费者的需求变化，牢牢掌握他们的消费动机以及生活形态，并围绕一个消费者在乎而且有别于竞争对手的价值，给消费者一个完美的全程体验，你一定会在竞争中胜出，占领一席之地。

另外，围绕价值体验，至少要做到以下四点：

1、品类创新。大品牌时代是一个品类快速分化的时代，要想在这样的市场环境中生存，净水器企业必须在品类创新上下大工夫，用新品类打败老品类，用新品类激活品牌生命力。

2、商业模式。在大品牌时代，商业打劫屡见不鲜，一不小心，自己的地盘就会被别人占领，自己的利润被别人抢去。净水器企业要想防止这种事情的发生，你必须在商业模式上进行突破。

3、沟通媒介。在大品牌时代，传统的沟通方式越来越失去效用，新媒体已经融入到人们的生活中。这在某种程度上已经颠覆了企业与消费者的沟通渠道，净水器企业必须顺应这一潮流，重新搭建与消费者的沟通平台。

4、情感营销。在大品牌时代，人们的消费决策往往被情感或情绪所左右，一个好的产品如果在情感上惹怒了消费者，同样遭遇“卖不出去”的尴尬。所以，净水器企业如何与目标顾客进行有效的情感沟通就会显得至关重要。这个时代是一个“粉丝”时代，如果你把你的消费者转化成你的粉丝，说明你的情感营销就算做到位了。