净水器借鉴家电行业粉丝经济 需趋利避害

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等。在家电行业，不少大品牌都走上了粉丝经济之路，比如聘请某明星代言、冠名赞助某综艺娱乐节目等等，观众陷入了新的被动营销境地。净水器作为一种水家电，借助家电行业的成功营销模式无可厚非，不过净水器商家还得理性对待，趋利避害。

近来，各大家电品牌逐渐在娱乐营销上加大力度，发挥产品的娱乐性质，深挖“粉丝经济”成为行业趋势。日前，中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波在接受记者采访时表示，娱乐营销虽然能在某种程度上解决“价格战的旧伤”和“饥饿营销的新痛”，但伴随互联网时代产业跨界融合浪潮的兴起，娱乐营销呈现出泛娱乐化、立体化、多元化的新趋势，将成为家电企业未来面临的新挑战。而就目前家电领域娱乐营销的产业运作来看，很多企业的策略是不成熟的。

净水器借鉴家电行业粉丝经济 需趋利避害

娱乐营销博眼球

所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，以建立忠诚客户为目的的营销方式。

在家电领域，娱乐营销也正在经历着一场变迁，并且有愈演愈烈的趋势，从邀请知名明星代言产品，到现在企业热衷的在电影或电视中植入产品广告，又或是冠名当下最火爆的娱乐节目，显然，家电的娱乐营销脱离了先前过于直白的影子，开始变得“隐晦”起来。

“让消费者在享受自己喜欢的电影、电视或娱乐节目的同时，又能‘神不知鬼不觉’的让产品被接受和了解，减少了消费者对广告的警惕性和反感。”智普国际咨询家电行业分析师刘东鸣在接受记者采访时表示,娱乐营销的优点在于，企业可以将产品信息“潜移默化”的植入消费者心里，从而提升品牌和产品的知名度。

粉丝乐于“买单”

随着“85”、“90”后成为家电市场消费主力军，消费者逐渐向年轻化发展，如何为产品注入新鲜元素，抓住年轻人心态，成为了许多家电企业的首要问题。

中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波在接受采访时表示，互联网大潮带给家电企业最好的变革契机，它不仅促使家电产品形态、销售渠道、商业和盈利模式等诸多方面发生了改变。同时，互联网传播语境＊＊行的娱乐化营销手段也迅速被彩电厂家复制过来，促使家电行业呈现多元化营销格局。

是机遇也是挑战

为何家电企业如此热衷于娱乐营销?娱乐营销浪潮能否带领企业走向新局面，成为消费者识别品牌的新力量呢?8月30日，记者采访了中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波，他表示，随着人们的需求层次逐渐提高，消费者在购买产品过程中对精神享受的追求有时甚至超越了物质享受。而娱乐圈的新潮元素融入产品或服务，不仅有助于家电企业在文化层面与用户产生情感共鸣，进而挖掘“粉丝经济”的市场红利。同时，通过搭载与自己品牌理念契合的娱乐内容，家电企业能够快速、广泛地增加公众对其产品特征和优势的认知，向外界清晰传递自己的品牌形象和魅力，增加品牌溢价。可以说，娱乐经济已经成为新的世界通货，娱乐营销也成为企业与消费者重要的沟通手段。

不过，陆刃波表示，娱乐营销虽然能在某种程度上解决“价格战的旧伤”和“饥饿营销的新痛”，但伴随互联网时代产业跨界融合浪潮的兴起，娱乐营销呈现出泛娱乐化、立体化、多元化的新趋势，将成为家电企业未来面临的新挑战。而就目前家电领域娱乐营销的产业运作来看，很多企业的策略是不成熟的。

“主要表现在两个方面：其一，简单地露出品牌、LOGO或产品，不讲求企业价值观、品牌文化和产品特性与搭载的娱乐资源的融合;其二，彻底将代言人、综艺节目、影视剧等与品牌和产品进行捆绑，让娱乐资源成为企业“专属”的广告，粗暴的植入或娱乐元素的应用，不但没有达到深度推广，相反带给受众“违和感”。特别是在互联网语境下成长起来的80、90后一代受众群体，都能清晰地分辨出娱乐化非“愚”乐化。只有当品牌、产品与娱乐资源的结合符合逻辑，即代言人气质与品牌形象契合、产品植入影视剧融合于故事情节、综艺节目观众与产品目标受众一致等，这时的娱乐营销才能实现最好的效果。此外，家电企业娱乐营销的策略不能仅仅局限于跨界合作本身，还要考虑互联网背景下社群品牌、体验经济和文化输出三个方面的运作。首先，互联网环境下信息交流的便捷和传播距离的缩短，促使志同道合的人更容易聚在一起形成“社群”。所以，企业娱乐营销策略的目标就是要让品牌成为一个社群所认可的差异化产品。其次，在“以用户为中心”的互联网思维影响下，消费者购买需求已逐渐从产品的功用和价格，延伸至产品的互动与体验，而娱乐营销有必要挖掘这部分体验经济。最后，互联网时代，企业卖的不是产品而是文化，基于社群品牌和体验经济，家电厂商还需要在营销过程中塑造出与自己市场契合的品牌文化，并让消费者因在品牌文化中找到认同感和归属感，而产生购买的欲望。”陆刃波表示。

技术对家电行业来说是硬性条件，正如我们今天的净水器，真正好的净水技术是基本要求，但在这个互联网时代，在这个明星深入人心，传播无处不在的娱乐时代，一个好的营销模式也很重要。用一种消费者喜闻乐见、容易接受的传播方式，将产品信息、品牌形象传输给他们往往会有不一样的效果。

最后，净水器作为一种水家电，在发展中可以借鉴家电发展的“粉丝经济”模式，趋利避害，恰到好处的使好这把双刃剑。