品牌缺失 净水器行业的发展之痛

品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果……等等所形成的一种评价和认知。品牌，是企业经营者和管理者通过努力与消费者之间建立的一种无形的信任。净水器行业在中国发展20余年，大小企业上千家，然而能称得上“牌”的企业却是少之又少，所谓的净水器十大品牌，从来都只是笑话。净水器企业要想长期立足于市场，良好的品牌形象必不可缺。净水器企业品牌认识不足、重视不够的现状下，要加强品牌建设，无疑任重而道远。

品牌缺失 净水器行业的发展之痛

品牌，好大一棵“树”

培养品牌的目的是希望品牌能变为名牌，于是在产品质量上下工夫，在售后服务上去努力，在企业文化上做文章。因此，品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。

2013年“中国500最具价值品牌”早已经揭晓，家电行业的海尔、美的、格力、华帝、万利达等品牌赫然在列。不难发现，这几家企业有个共同之处，那就是都已涉足净水器行业。品牌家电企业的跨界让净水器行业稍稍缓解净水器行业的品牌之痛，但就如西医，虽能减轻疼痛，却难以根除疾病。要根除，需像中医一样，从内里开始调理，强健体魄，方能远离病魔。而疗伤之前，我们首先要认识“品牌”这一概念。

“品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。”这是关于“品牌”一词的专业释义。品牌简单的讲，是指消费者对产品及产品系列的认知程度。

“品牌”不是“商标”

“品牌”指的是产品或服务的象征。而符号性的识别标记，指的是“商标”。品牌所涵盖的领域，则必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。因此，brand不是单薄的象征，乃是一个企业总体竞争，或企业竞争力的总和。品牌不单包括“名称”、“徽标”，还扩及系列的平面视觉体系，甚至立体视觉体系。但一般常将其窄化为在人的意识中，围绕在产品或服务的系列意识与预期，成为一种抽象的形象标志。甚至将品牌与特定商标划上等号。

PhilipKotler行销管理大师说：“品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。”品牌首先是独占性的商业符号，也就是商标，然后，这一符号需要被人所认知，也就是具有意义。

企业做产品，产品有产品的价值;做品牌，品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖。消费者买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖，不能贩卖的东西，我们还塑造它干吗?多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有单独的价值，它的单独价值满足和产品满足是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性;而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。欲望就是心里想要，消费者为了自己欲望的满足也会掏钱消费，这种满足就是品牌带给消费者的。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值也是利益。

我们要把品牌观念理清楚：品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。比如现在的年轻女生喜欢偶像型男明星，那正说明偶像型明星这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些女生心中的情感需要，这就产生了价值，这个价值是偶像明星所对应的群体的情感需要，而不是他们自己的需要。所以品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。净水器企业由于刚刚开始琢磨如何去塑造品牌，于是对“品牌”的理解存在了误区，亟待矫正。

品牌不是造出来的

现在有不少媒体都开辟了品牌栏目，找一些企业家和专家来谈品牌，结果都拐了弯。媒体的主持人不了解品牌，最后说着说着就成了我们要做一个大的品牌，好像我们能够像制造＊＊＊似的造出一个品牌来。其实不然，品牌不是自己能够做出来的，它一定是消费者认同的。这种被认同的价值是由很多元素组合的，是需要时间的，因为这不是一个简单的利益价值认同，通过公关等手段塑造，而是别人的心理情感的价值认同。

没有一个消费者说企业的品牌只有对应其心理情感的价值才会去消费，好感只是情感价值的一部分，还要累积更多的情感价值，才能达成品牌的整体认同。简单的利益认同是使用价值，是消费者对产品利益的需要。而对品牌利益的需要是在社会环境中的情感需求和欲望需求。所有这些企业都要想如何去做，如果简单地说品牌是一趟通向国际化的快车，搭上这趟车企业的品牌就会怎么怎么样了，这就太肤浅了。这根本就是两码事。所以说品牌概念不清晰是整个中国市场普遍存在的一种现象。

培养品牌的目的是希望品牌能变为名牌，于是在产品质量上下工夫，在售后服务上去努力，在企业文化上做文章。如果把品牌比作一棵树，那么产品就是根，服务就是干，文化就是叶。因此，品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后，品牌才产生其市场价值。