中国家电营销年会 | 家电零售，在大变局中砥砺前行

由现代家电传媒集团主办、GfK中国协办的、以“乘势而进•实干有为”为主题的第十三届中国家电营销年会于12月12日、13日在杭州召开。

今年的中国家电营销年会通过现场和线上相结合的形式，对家电行业的新理念、新趋势、新商机等展开探讨，搭建覆盖品牌商、房产商、代理商、零售商、新电商、集成商、服务商、配件商等群体的“千商级”沟通大平台。

(图片来源：GfK中怡康-公众号，侵删)

GfK中怡康厨小事业部总经理施婷受邀出席年会开幕式并于现场发表了主题报告演讲。报告以当前宏观经济的大变局为背景，对2023年中国家电市场的整体趋势进行概述，并总结出今年家电零售的四大关键词，供家电企业把握市场脉络、规划未来发展时作为参考。

GfK中怡康厨小事业部总经理施婷(图片来源：GfK中怡康-公众号，侵删)

以下为报告部分精彩内容

根据国家统计局数据，2023年，中国国民经济持续恢复，全年的GDP同比增速预计将在5.0%左右，高于世界银行和国际货币基金组织预测的全球平均水平。

具体来看中国市场的消费面，前三季度社会消费品零售总额同比增速达到6.8%；分渠道来看，前三季度线上渠道的表现最佳；分品类来看，粮油食品类、汽车类和通讯器材类同比增速位列前三，家用电器和音响器材类、文化办公用品类需求不振，同比增速均为负数。

聚焦今年的中国家电市场，整体来看1~10月份市场呈现出同比正增长的态势，总销售额由去年同期的6757亿元升至今年的7202亿元（+6.6%），其中线上渠道表现超过线下。

分品类来看，白色家电表现最为突出，双线市场同比增速都是最快，线上增速甚至高达22.4%；厨卫电器在双线市场都稳中有增；消费电器的线上同比增速达到5.9%，线下与去年基本持平；生活电器受到疫情居家期间需求集中释放的影响，今年市场持续低迷，线下规模同比缩水接近10%。

(图片来源：GfK中怡康-公众号，侵删)

随着社会经济生活逐步恢复正常，疫情的直接影响日渐消退，但疫情对消费者心态和消费习惯的影响并不会随之消失。在后疫情时代元年的2023年，全球及中国的家电市场在多重复合因素的影响下处于持续的动荡之中。家电企业要应对当前瞬息万变的市场，需要牢牢把握2023年家电零售的四个关键词。

理性消费

从消费者维度来看，NIQ 2023消费者洞察与展望报告（年中版）7月的调查结果显示，与1月的调查结果相比，“价格敏感度较低、追求进阶价值”的“悠然自若型”消费者占比有明显下降，以“寻找平价替代品”或“专注必需品、努力寻求低价”为消费策略的人群占比则有明显增加，说明“理性消费”是今年中国消费市场的重要关键词。

反映到家电产品的价格段占比分布上，以市场较为成熟的“彩冰洗空”为例，2023年1~10月与2022年的同期相比，这四大品类在双线渠道占比涨幅最高的价格段都集中在中低端，其中冰箱、洗衣机和空调集中在2000元以下价格段，彩电集中在4000~6000元（含4000元）价格段。

(图片来源：GfK中怡康-公众号，侵删)

产品力

gfknewron Consumer一项覆盖全球11个国家*的调研结果显示，2023年Q1，认为“产品功能”为影响消费决策最重要的三个因素之一的消费者占比高达64%，而且尽管今年全球多地区消费者受到国际冲突、高通货膨胀率等因素影响，消费信心和消费能力有所下降，但与疫情前的2019年Q1数据相比，选择“产品功能”的消费者占比仍有上升，而选择“促销/折扣”“产品设计”的消费者占比则有下降，说明即使在经济面临挑战时，“产品力”仍是最重要的购买驱动。

*该研究覆盖的11国包括比利时、巴西、法国、德国、英国、印度、意大利、日本、荷兰、俄罗斯和西班牙。

(图片来源：GfK中怡康-公众号，侵删)

品牌化

GfK中怡康零售监测数据显示，2023年1~10月，中国家电市场的品牌集中度与去年同期相比仍在继续提升。还是以“彩冰洗空”为例，四大品类市场份额排名前三的品牌，在前10个月双线渠道的占比与去年同期相比无一例外有所提升。

同时，NIQ2023消费者洞察与展望报告显示，35%的中国消费者表示尝试购买本土品牌产品，此占比高于亚太地区的平均比例（33%）。而天猫的官方数据显示，在今年的“双11”期间，该平台截至11月11日零点成交额破亿的402个品牌中，超过六成（243个）为国货品牌。这几个数据结合来看，可以发现中国家电市场的“品牌化”趋势非常明显，而且中国消费者对国货的信心增加，国产品牌未来可期。

(图片来源：GfK中怡康-公众号，侵删)

渠道多元化

GfK中怡康社交电商零售监测数据显示，2023年1~10月，社交电商渠道（数据含抖音和快手）的家电销售规模达到447亿，同比增长85%，在线上渠道中占比13%。值得注意的是，2023年1~9月，除了更易在社交媒体上展示效果的小家电之外，空调、热水器、冰箱、洗衣机等大家电在社交电商渠道的零售额增速也高达三位数。

(图片来源：GfK中怡康-公众号，侵删)

在数字化时代，单纯依靠价格战并不能够刺激需求，依靠线上或者线下的单一渠道也无法很好地触达消费者，“渠道多元化”是当前的大势所趋。线上家电零售商向线下寻找增量机遇，线下实体店通过直播讲解给消费者带来沉浸式体验，线上线下充分联动、实现优势互补，逐步完成从多渠道策略向全渠道策略的转变，是当前所有家电企业的必修课。

(文章来源：GfK中怡康-公众号，侵删)