内外销双重承压下 家电企业如何破“卷”而生

2023年还剩最后一季度，年关到来之前，家电企业都想再冲一冲业绩。位于广东的几家头部厨卫企业告诉中国家电网，近期，企业的市场负责人基本都处于正在出差或准备出差的状态中，“今年大家比较忙碌，基本都在跑市场，最后一季度，更是大多数时间都在外面。”

“卷王之王”

存量环境是压在家电行业头上的一座大山，作为相对成熟的产业，家电市场目前很难讲出新故事，“内卷”成为不少从业者2023年的“口头禅”。

“实话说，上游房地产对家电产业影响很大——房地产产业链条长，至少关联建材、家电、软硬装等二三十个行业，虽然现在不少地方都在放开限购，甚至北京、上海、广州等超一线城市也放松了‘认房不认贷’，但市场信心仍旧缺乏。尤其是疫情后，大家的消费观念发生了很大转变，吃喝旅游等服务性消费增加，而买房这项家庭最大支出变得非常审慎，”万和相关负责人观察说，她认为当前市场消费还在“疗伤”过程中，大家对未来的收入预期和信心尚未真正恢复。

（图片来源：拍信创意，侵删）

至于存量市场的以旧换新，在没有大规模资金推动的情况下，只会以缓慢的形式逐步释放。美的厨房和热水事业部负责人提到，“尽管近两年各部委频繁发布政策，促进家电行业高质量发展，促进绿色、智能家电下乡和以旧换新，但很难复制2008-2012年的胜景。因为本质上，上一轮大家面对的是‘空白市场’，消费者具备家电消费意愿，给予部分补贴就能很好调动这部分意愿释放。但现在家电普及率已经很高，家电产品本身的价格也不贵，拉动以旧换新最终还是要拉动消费意愿。但作为耐用品，使用10年甚至15年的冰洗空厨等家电产品比比皆是，很多家庭甚至不到产品坏掉是想不起来更换他们的。而调动消费意愿又回归到增加收入，巩固信心和预期等民生问题上。”

在奥维云网公布的家电行业1-9月分品类统计数据中，空调、冰箱线上零售额规模分别同比增长18.1%和3.6%;彩电、洗衣机线上零售额规模分别同比下滑11.1%和9.3%。线下市场中，空调、冰箱和洗衣机的零售额规模同比分别增长2.0%、3.2%和0.4%，彩电下滑8.3%。此外，厨电产品中，油烟机线上、线下零售额分别同比增长4.0%和11.5%;燃气灶线上下滑1.6%，线下增长6.7%。可以看到，除了因天气原因增势较好的空调和下滑较严重的彩电外，其他大部分家电品类均处于温和修复中。

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美的方面认为，对于成熟品类家电而言，行业整体进入较为稳定的状态，在销售表现上无法突飞猛进，同时伴随行业的“内卷”，品牌集中度会越来越高，行业马太效应凸显。“比如，通过不同的品牌定位布局，头部企业既可以在性价比市场以规模优势取胜，也可以投入更多资源在高端市场，抢占结构性机会。无论是抗风险能力，资源能力还是持续创新能力，都要优于腰部和尾部企业，以美的集团为例，仅2023上半年的研发投入便在66亿元。”

从数家厨卫企业2023公开半年报来看，华帝股份报告营收28.80亿元，同比增长2.72%;万和内销营收21.29亿元，同比增长0.56%;美的包括冰洗、厨卫和生活电器等在内的消费电器业务整体实现营收681亿元，同比增长2.72%，各企业上半年市场表现与行业大盘走势基本匹配。

而在内销以外，同样“卷”的还有外销市场，万和反馈前三季度外销订单承压，美的方面则表示今年外销订单与去年基本持平，且略有增长。万和相关负责人提到，“目前外销营收占到我们整体营收的4成左右，对于企业而言，外销业务还是十分重要的。同时，对于整个家电产业而言，外销也是十分重要的组成部分，我们现有的庞大产能如果无法走出去，是内循环无法消化的。另外，提到产业链问题，一旦我们原来的进口商找到其他国家的替代品，我们可能就没机会了，这是一个选择性问题，国外消费者仍有需求，只是没有选择你。所以，明年我们还是要重点打一打海外市场。”目前，万和正在积极推进埃及和泰国的生产基地布局。

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破“卷”而生

如果将当下市场环境比作萧瑟之冬，则冬主蛰伏，主蓄积能量，对应家电企业则重在内部的调整与变革。

美的方面表示，美的始终在变，而近一年来集团将重点放在两方面，一是组织架构的调整，一是渠道的优化。比如，在集团原有事业部基础上，美的中国区专注营销动作，“对于消费者而言，他们不知道美的的各种产品是由不同事业部开发的，他们只认一个品牌。随着这种架构调整，我们的营销将更聚焦，例如在美的终端门店厨房场景展示中，可能有厨房空调，嵌入式冰箱和各种厨电产品，他们会以标准化的形象展现在消费者面前。未来，不仅在研发和销售端，在送装、服务、包括售后等方面，我们都会做类似调整。”

万家乐品牌负责人则提到，当前行业整体缺乏新增量，而红海竞争中，做出品牌的差异化十分重要。从2019年左右开始，万家乐在产品工业设计方面进行了大刀阔斧的改革，取得了一些成绩，比如万家乐推出的小体积燃气热水器广受消费者青睐，在高端市场表现出色。奥维云网(AVC)监测数据显示，进入2023年后，万家乐小体积零售额份额线上、线下占比均达95%以上。“万家乐本身专注于改善中国家庭热水和厨房生活，未来我们还是要考虑做一些差异化东西，比如我们签约了中国极地研究中心，也正在同一些前端水领域专家进行交流。未来在水的长效保鲜和长效灭菌方面，我们会推出一些行业首发的新技术，赋能健康沐浴和健康饮水;此外，针对滤芯的废水比，耐腐蚀性等，我们也会有一些差异化新材料应用。明年，这些新技术、新应用会陆续推出。”

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华帝方面告诉我们，今年华帝主抓了一些结构性机会，比如华帝推出的超薄吸油烟机，受到年轻消费者青睐，上半年公司整体营收增长2.72%的情况下，烟机单品类的营收增长达到14.58%，表现强劲。另外，华帝线上产品结构持续优化，中高端占比显著提升，公司在传统京东、天猫等电商平台以外，积极强化了抖音、小红书等平台的运作，尤其在年轻化渗透方面，成效显著，2023上半年，华帝线上渠道实现营收10.04亿元，同比增长19.57%。事实上，华帝的年轻化转型从疫情以前便在持续进行，除了签约一系列流量明星做代言人外，华帝还通过诸如视频短剧、国潮走秀、音乐会等营造脉冲式触达新用户的场景。最近，华帝又签约了白敬亭，并在河南洛阳举行了“国潮+时尚”元素的线下发布会，现场火爆异常，加深了品牌对年轻群体的触动。

万和方面则表示，公司将从三方面推动内销业务转型，一是在传统优势领域，推动厨卫两大场景空间的打造;另外公司会放开一些品牌授权，“比如卫浴花洒、不锈钢橱柜等，我们自己没有生产线，但我们可以放开部分品牌授权，协调我们厨卫场景打造”。再有，便是公司的新能源业务，如空气能热泵和氢能业务，这些新业务有望帮助万和打造新的业务增长极。万和相关负责人同时还提到，年轻化转型依然是公司接下来的核心战略。

事实上，中国家电产业发展四十年来，一直处于“卷”的状态，从国内卷到国外，从线下卷到线上，破“卷”而生，也成就了中国家电今日的韧性。

(文章来源：中国家电网-公众号，侵删)