中国企业在全球家电零售领域面临机遇和挑战

2023年5月17日至19日，由商务部、科学技术部和山东省人民政府主办的中国国际消费电子博览会（简称CICE）在山东青岛国际会展中心举办。17日，由中国机电产品进出口商会主办的分论坛活动“人工智能时代的新零售论坛”成功举行，GfK中国家电事业部总监蔡凌受邀出席论坛并发表了题为《新市场形势下中国企业在全球家电零售领域的机遇和挑战》的主题报告演讲。

蔡凌 GfK中国家电事业部总监

2023年，全球经济依然面临诸多挑战，通胀、失业、经济衰退等问题继续存在，但全球科技消费品市场（不含北美，以下同）在经历去年的减速之后，有望在今年回稳，预计全年的零售额规模将在13,040亿美元左右，同比微降0.4%，其中手机通讯和大家电将跑赢其他品类，分别实现2%和1%的同比正增长，小家电预计将与去年持平。

值得注意的是，中国的科技消费品市场今年将实现恢复性增长，预计全年的零售额规模在21,150亿元人民币左右，同比增速达到3%。除了IT及办公用品受到去年的高基数影响、今年呈现同比负增长外，其他大部分品类都已恢复正增长。

从2023年一季度市场表现来看，海外市场的大家电9类产品（冷柜、微波炉、洗碗机、洗衣机、干衣机、烤箱、烟机、嵌入式灶具及冰箱，以下同）加空调的零售额同比下降了7%，说明整体市场依然需求不振。但同期内中国大家电的9类产品加空调在全球多地区市场成绩喜人，尤其是在俄罗斯、乌克兰、哈萨克斯坦市场，中国品牌的上述产品一季度零售额占比已超过20%，同比增速达到48.0%；在拉美和西欧地区的零售额同比增长率也分别达到了40.9%和10.8%，远超市场平均水平。

从需求侧来看，以欧洲主要国家为例，gfknewron Consumer数据显示，2022年Q3与2019年同期相比，以“旧产品升级”为原因触发的新产品购买在笔记本电脑、大家电9类产品等品类中的占比都有明显提升，说明升级替换需求的重要性有所增加；与此相应的是，消费者对于产品和服务的期待也必然有所提升。

从产品角度来看，根据GfK海外和中国零售监测数据，截至2023年Q1，中国市场的10KG及以上的滚筒洗衣机零售额占比已接近九成，400L以上的冰箱零售额占比已超过七成，60吋及以上的电视零售额占比也已接近七成，而海外市场的同类产品零售额占比均在三成左右。中国品牌在代表“升级”需求的技术和产品性能方面已经远远领先，品牌应该善用这种优势，在海外市场全方位布局，打造高端品牌，加强推高卖新，凭借中国经验拓展海外高端市场。

除高端产品外，中国品牌的家电产品在智能化方面也领先于全球市场平均水平。根据GfK海外和中国零售监测数据，截至2023年Q1，中国市场的大家电中智能产品（支持语音控制和/或智能连接）的零售额占比已超过五成，而海外市场的此比例尚不足三成。中国品牌在海外智能家电领域还处于起步阶段，未来大有可为。

此外，随着消费者对绿色发展的观念认知提升，有利于保护环境的高能效成为消费者在选购家电产品时最重要的考量之一。而去年以来的能源危机导致海外市场能源价格高企，同时也为全球绿色家电带来新机会。渠道方面，在经历疫情之后，线上渠道的重要性在全球各个区域的市场都有明显提升。

综上所述，中国品牌要在全球家电市场站稳脚跟，有针对性、前瞻性的定位和营销必不可少，须充分发挥竞争优势，抓住升级替换需求带来的高端市场机遇、同时利用产品性能优势大力推进海外市场的家电智能化、绿色化进程，在加强线上渠道渗透的同时做好双线布局、双线并重，未来必定前景无限。

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