京东家电以趋势新品推动行业结构升级

4月12日，在由中国家用电器协会指导、中国家电网主办的“智美鲜活·JIE净所能 2023中国家庭全屋用水行业高峰论坛”上，京东家电作为本次论坛的独家渠道合作伙伴，分享了对热水器、净水器的行业观察，同时围绕消费端做产品升级展开讨论，并向中国家电网介绍了京东家电近期的销售情况，及他们在全渠道战略上的市场布局和对未来发展的思考。

京东家电带来产品和服务双重满足，助推热水器行业拓展消费边界

作为普及度较高的家电品类，热水器已步入存量市场阶段，2022年，在房地产市场萎靡等诸多客观因素影响下，热水器市场规模跌破500亿元。奥维云网(AVC)数据显示，2022年热水器全渠道零售额471亿元，同比下降11.1%。从当前数据看，热水器市场的不振形势在2023年暂未得到好转，2023年1-2月，热水器零售额35.29亿元，同比下降7.62%。

虽然热水器市场近一年规模萎缩，但行业的技术革新和结构升级从未停止，以期促使更多消费者为体验升级而换新。京东家电相关负责人洞察消费市场需求和行业技术发展趋势表示，当前用户在消费观念上既有对品牌及时尚的追求，又有理性消费下的性价比选择，处于两者共存时期。为满足消费者需求，各大厂家也在朝着时尚化、健康化、智能化方向发展，同时为满足不同使用场景，产品也在向更细分化发展。具体到品类上来看，外观个性化、健康便捷化、形态差异化是电热水器的发展关键词;燃气热水器则向着更恒温、更静音、更节能方向发展。

京东家电热水品类KA负责人 王俊杰

针对销售市场的变化，京东家电为满足消费者需求，提升消费者幸福感，在电热水器品类上，将超薄双胆扁桶作为主推产品，它在满足用户对颜值需求的同时，也更能满足中国家庭对卫浴空间的需求，在多样化的使用场景上带给用户更好地体验;在燃气热水器品类上，京东家电将零冷水和一级静音作为主推趋势方向，以解决用户在使用前热水等待时间过长、和使用中噪音过大等问题。

此外，随着双碳战略的逐步推进，家电行业也掀起一股绿色浪潮。将空气中所蕴含的低位热能通过技术转化为空气能源的空气能，正是践行双碳战略之大计，空气能热水器被誉为“第四代热水器”。京东家电积极走在绿色环保第一线，高度重视空气能热水器的品类孵化，建立品牌生态、丰富产品体系，同时全链路整合营销资源强化用户心智，构建空气能第一销售平台，驱动绿色节能产品快速前行。

为给用户提供更便捷、高效的购物体验，京东家电打通了线上线下双渠道，以高度融合的全渠道模式，精准覆盖每一个有需求的消费者。线上通过场景化产品展示、同时部分产品提供保价，买贵双倍赔等服务，让用户买的放心、省心。线下京东专卖店遍布全国，同时超级体验店也在逐渐拓展中，让用户在线下可以亲身体验，让用户更高效的购买，提升用户体验。

不仅如此，针对全屋用水产品，京东家电在安装及一站式购齐环节上，针对部分产品推出一价全包服务，减免用户安装期间的辅材费用、同时联动厂家做厨房等场景改造，围绕用户场景提供一站式购齐的升级服务，免去了消费者的后顾之忧。正是得益于京东家电给消费者在产品和服务上带来的双重满足，热水器市场的整体“颓势”并未波及到京东家电的销售。据了解，2023年Q1，京东家电热水器品类保持着平稳增长的态势，且销售均价实现大幅增长。

提速销售转化，京东家电推动舒适饮水新趋势

作为全屋用水在水质层面的重要组成，净水器品类在近两年也在进行结构升级。健康意识觉醒下，消费者对净水产品的需求倾向，正在由追求安全和纯净的基础性需求，向追求健康、便捷、全屋的品质型需求升级。根据京东家电对消费市场的洞察，当前消费者在选购产品层面主要有三大变化趋势。

京东家电净饮水负责人 马瑞晨

第一、场景价值扩大化：满足用户冲奶、泡茶等多种用水场景的净热一体产品销售提升，根据京东家电的调研显示，加热净水器覆盖的使用场景更多(饮热水、冲泡茶/咖啡、厨用、婴幼儿)，并且为家庭提供便利的受益者更多(全家人)。三成常规净水器用户未来愿意购买加热净水器，且对加热净水器有较高的价格预期。自2021年开始，整体产品数量和入局品牌都产生了质的飞跃。

第二、取水过程便捷化：出水更快可减少用户等待时间的大通量产品占比增大，近几年产品通量已达到较高标准，在京东的主推下，1000G和1200G 产品已成为主销。2022年部分品牌已经推出了1600G的产品，整体产品出水流速持续提升。

第三、选购过程套系化：净水意识的打开和深化，让用户对净水多元化需求的净水套餐涨势明显。在过去一年时间里，京东家电净水套餐销量实现了高倍增长。

销售趋势变化的背后，一方面源于消费者多元需求的升级，另一方面，也源于京东家电对消费者需求的引导，和对产品结构升级的推动。针对以上市场趋势，京东家电今年将延续加热净水产品的趋势推动，以线上引流叠加线下触点的全渠道模式，来提升消费者对此类产品的认知度。据京东家电相关负责人介绍，今年京东在线上对该趋势品类已投入超千万广告费，同时通过优先露出加热产品、优化搜索结果页、突出加热净水器标签、在加热净水器上市首发期间，优先支持平台资源的方式，给此类产品最大化流量曝光，加速产品的销售转化。

在线下布局方面，基于多数消费者对“加仑数”(指反渗透膜全天24小时的产水量，常用来指代产品的出水流速)缺乏认知、产品信息不对称等痛点，京东家电依托庞大的专卖店体系，将厨下净水器布局在1-3线级别城市的智慧厨房店、和4-6线城市的S级京东家电专卖店中，缩短消费者与产品之间的距离。此外，联合品牌搭建线下培训团队及开展直播活动，提升门店对产品的认知、销售与服务。多重举措下，2022年京东门店动销率超80%。

在用户重点关注的物流及售后服务环节上，京东家电通过对消费者反馈信息的分析，了解到安装场景上收费不透明、时效无感知、服务不规范等问题一直困扰着消费者，从而以“服务全链路数字化”举措，将服务进度可视化、轨迹化，让用户可实时方便掌握安装服务进度。不仅如此，针对净水器购后人群，京东家电打造了“耗材管家”特色服务，可精准完成耗材的人货匹配，帮助用户跳过中间搜索查找环节，最短链路购买耗材产品。京东家电以提供购前承诺确定性和购后履约确定性，将服务向更深层次更高规格推进，让消费者买的更放心、用的更舒心。

在谈及净水产品的未来趋势时，京东家电相关负责人判断，加热产品趋势至少还会延续2-3年。此外，如能够杀灭农残的超微气泡水、矿物质、富锶弱碱等更细分方向也都在持续完善，同时他也提到，行业也亟需推动一些相关标准，以更好地保护细分趋势的发展和成长。而京东家电也将结合消费需求和行业形势，继续为消费者提供好的产品，同时加大对细分品类趋势发展的投入，在动态变化中，找寻增长机会，助推净水市场的增速扩容。

（文章来源：中 国家电网，侵删）