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万和:以产品力驱动品牌力

2022-05-11 09:30:00 责任编辑: 李娟 浏览数:

目前国内热水行业市场正在加速单品向上和系统化的转型步伐。对于在国内热水市场积淀几十年的万和而言,今年做出的较大动作和调整,就是将过去产品运营中心的事业部转为独立部门,从组织架构上进行调整和聚焦,产品运营中心专门负责产品创新和研发,为提高整个万和热水品类的综合产品力和竞争力进行赋能。

万和:以产品力驱动品牌力

目前国内热水行业市场正在加速单品向上和系统化的转型步伐。对于在国内热水市场积淀几十年的万和而言,今年做出的较大动作和调整,就是将过去产品运营中心的事业部转为独立部门,从组织架构上进行调整和聚焦,产品运营中心专门负责产品创新和研发,为提高整个万和热水品类的综合产品力和竞争力进行赋能。

——万和产品运营中心总经理 李光斌

万和:以产品力驱动品牌力_1

(图片来源:现代家电网,侵删)

对于整个热水产业而言,2022年意味着新的赛点。随着疫情常态化、原材料上涨、消费市场疲软等综合因素的影响,直到今年第一季度,以电热水器、燃气热水器和采暖炉为主的热水单品市场,依然尚未恢复市场活力。

一方面,是单品在制造端的成本上扬,另一方面是终端消费市场低端产品的利润摊薄,导致热水行业的单品市场活力不足。如何摆脱行业共同课题,基本上国内外几大热水器一线品牌都改变了单品策略,在主打的单品群中进行产品权重的重新定位。包括通过整个产品线的调整和梳理,以及加大产研方面的技术投入和创新,促使整个热水单品的产品线向上走,从中低端向中高端过渡转型。

另一方面,摆脱成本和市场压力的方向,是由单品向套系、系统和场景化升级,品牌成为一站式空间解决方案提供者。

实际上,目前国内热水行业市场正在加速单品向上和系统化的转型步伐。对于在国内热水市场积淀几十年的万和而言,今年做出的较大动作和调整,就是将过去产品运营中心的事业部转为独立部门,从组织架构上进行调整和聚焦,产品运营中心专门负责产品创新和研发,为提高整个万和热水品类的综合产品力和竞争力进行赋能。

万和:以产品力驱动品牌力_2

(图片来源:现代家电网,侵删)

通过更丰富的产品,覆盖更广泛的消费层级

无论是产业的转型,还是品牌的升级,背后是基于整个大环境的变化,同时也是基于终端客户的切实需求。

对于万和而言,经过几十年的品牌发展,在终端市场呈现出覆盖面广、网点密集的渠道矩阵。过去,对万和的品牌印象是性价比和国民品牌,覆盖了更多的国内大众消费群体。随着新兴消费群的崛起,品牌需要向增量市场要效益,如何在维稳既有忠实客群的基础上,再圈粉新客群?万和的答案是以产品为切入口。

目前,从终端价位段来看,万和的热水产品覆盖了1000~10000元的价格带,基本可以覆盖和满足所有有热水需求的家庭和客户。在原有的产品和技术夯实基础之上,我们也在通过不同品类的开发和系列产品的上市,覆盖不同的客群。以万和推出的燃气热水器为例,我们将其分为四大系列,针对不同客群进行产品的研发和投放。

例如,万和燃热的N系列,价位在2500元之内,产品以满足耐用、安全为主打,可以满足客户的基础洗浴和产品性价比的需求。

随着品质沐浴需求的升级,在N系列的基础之上,我们进行了功能和体验的升级,推出专门面向中高端客群的净洗浴和智能浴,包括YL系列和ML系列。

其中,YL系列产品主打健康科技,尤其将净水和热水功能于一体推出全新一代净化杀菌燃热产品。2021年推出之后,在热水行业和消费端都引起了很大反响。而事实证明,净洗一体产品代表了未来的方向,目前很多热水头部品牌都在推进该款产品,也符合产品升级和消费升级的“双升级”方向。

ML系列产品强调中央热水,以大水量和小体积为攻坚课题。实际上,目前在国内的燃热市场,17~20L的燃热产品占比并不高,但我们目前在做产品规划时,在所有高中低价位的产品中均布局了20L的大水量产品,因为大出水量一定是热水产品下一个功能爆点,我们做的,是提前布局未来。

提前布局的,除了大水量,还集中在零冷水的一级能效上。

零冷水已经成为目前行业主流方向,在整个热水品类中的销售占比已经超过30%。

万和除了在零冷水的舒适度上进行投入之外,我们还将目光聚焦到能效比。据我们判断,在满足了用户的舒适需求之后,用户下一个诉求就是是否节能,包括国家的“双碳”目标出台之后,产品的节能性能将得到空前的重视和提升。2020年,万和推出了一级能效的节能产品,目前市场上的销售占比依然排在前列。这也是我们未来在零冷水燃气热水器品类上的攻坚方向,通过技术创新不断引领产品创新,推动品牌向上。

实际上,热水产品是成熟度非常高的家电品类。成熟度高意味着基本技术和产品性能的稳定,这也为创新提出了难题,也是为什么目前为止,热水产品同质化严重,就是在于技术革新的周期相对较长。我们在对新用户群、新的市场诉求充分调研基础上,在既有成熟的产品基础上进行技术微创新,包括一级能效、包括净水杀菌、包括智能科技和大水量小体积,等等。都是为了满足更广泛的群体和诉求,进行实际而有效的尝试。相信,随着整个热水产业加大聚焦产研,技术创新和升级的步伐将会进一步加快,各个消费层级的用户诉求都能得到满足和不断提升。在这个过程中,万和要做的,除了融入主流产品导向之外,还通过产品运营中心构架的调整,继而进行了整个产品矩阵的重新梳理和定位。

万和:以产品力驱动品牌力_3

(图片来源:现代家电网,侵删)

确定产品矩阵,从核心到外延项目的探索延展

今年4月份,万和推出了新的套系产品,再次撬动热水产业市场。实际上,套系产品是我们对品牌和品类定位的一次调整和试水,而套系也只是万和热水产品矩阵中的一部分。总体来看,在整个万和电气的热水产品系中,我们将着重打造“1+1+2+N”的产品矩阵。

所谓“1”,即指万和的拳头单品,即电热水器、燃气热水器和采暖炉,我们在原有基础技术之上,进行创新和突破,包括推出了燃气热水器和净水结合的跨界创新产品,通过技术突破品类边界。

第二个“1”,是指万和的水系统。

水系统包括生活热水、采暖用水和家庭饮用水,以用户需求为维度,打造全屋的热水、采暖和饮用水系统。同时也包括万和在家用和商用领域的系统化解决方案。

如果说两个“1”是万和在原有优势上的聚焦,那么“2N”则是将品牌和产品视线的一次发散建模。

“2”是我们将在更专业的领域构筑场景化,是指智能厨房空间和智能浴室空间,厨房空间是家庭生活主要活动空间,厨房已成为家庭的新中心,浴室空间则是家庭中唯一的自我释放的私人空间,是很多品牌趋之若鹜的方向,但是关注局部空间并具备专业化解决能力的品牌并不多,当大家都在做加法时,万和通过“1”水系统+“2”两个智能空间的专业化解决能力构建作为一个战略方向。例如,浴室空间相对空白,我们就聚焦浴室,将洗浴和采暖进行双向、甚至多向的结合,用发散的思维缩小范围,精准聚焦并最大化的发挥自身优势。

第二个“N”则是基于“1”水系统+“2”两个智能空间下打造的系统和产品生态。

在厨房和浴室空间之外,万和将逐步进行场景化的应用打造,包括通过干衣机打造场景化的阳台等与家庭用水相关联的、外延产品和项目。

与产品同步进行调整的,是今年整个的营销战略的配合。

今年,万和将推出“草、灌、乔”的营销方阵,在疫情常态化线下实体门店生存面临压力的情况下,将调动一切可以销售的渠道和资源,使以热水产品为代表的、低频的家电产品,可以进入高频渠道,有更多亮相和品牌曝光机会。通过分布式网点、互联网和自身系统内的微商城等,与终端用户建立高频联接互动,不错过小“草”,培育“灌”木,成为 “乔”林。这一过程中,产品运营中心与营销等各部门同频共振,共同构建高频高效的品牌聚合力。

万和:以产品力驱动品牌力_4

(图片来源:现代家电网,侵删)

融入大生态,从产品、品牌到更大圈层

在万和品牌内部,我们首先从产品这一底层逻辑开始,开始构筑更强有力的品牌支撑力。当产品规划和优势项目重新定位之后,产品力的最大化实际上意味着品牌能动性的进一步释放。在整个热水产业,系统化已然是趋势,在符合大趋势的前提下,我们在尝试构筑自己的品牌生态,同时通过产品的互联互通融入更大的生态。

基本上,系统小型化、集成化和场景化,是未来热水行业发展的三个主要方向,在“1+1+2+N”的产品技术目标战略下,我们通过热水外延产品的引入进行空间场景化的打造,在集成化和小型化方面,万和也有着自己的产品思考。

首先是系统的小型化。

我们预判,小型化一定是未来覆盖范围更广的方向。虽然目前很多品牌都在推系统集成化,但目前的热水系统的目标客群基本集中在200平米以上的大户型家庭,因为系统意味着多设备组合,设备组合就需要更大的容纳空间和更高的客单值。

这些意味着,水系统的准入门槛更高,一方面是更高端的客群;另一方面是更专业的集成商。这两点就将120平米以下客群和不具备专业设计和施工能力的经销商排除在外。但这个群体,恰恰是市场的主力客群,而传统经销商也是推动品牌不断向前的源动力。集团为产品运营中心提出了新的课题,即系统的小型化,如何从产品层面化解大设备和大施工难题,让更多的大众客群和更多的传统经销商能够搭上系统小型化的东风,这是产品运营中心的新课题,相信也是行业的新方向。

其次,集成化。

传统意义上的系统市场,实际上可以分为五大类系统。

第一是热水系统,包括洗浴、净水、生活饮用水等;

第二类空气系统,是以空调、新风为代表;

第三类是家庭影音娱乐系统,以投影仪、音响,包括电竞在内的家庭娱乐设备;

第四类是安防系统,包括家庭摄像设备、防漏水、防一氧化碳的警报系统,以及智能开关等;

第五类是以照明为主的智能家居系统,尤其是近两年大热的无主灯,智能窗帘等。实际上,这五类构成了一个大的生态系统,我们想做的,是在自身产品基础上构建品牌生态之外,再如何更好的通过产品的互联互通,使万和的产品能够更好、更高效的融入大生态,打造家电和家居的大系统、大场景,通过融合覆盖更大的圈层。毫无疑问,这是对品牌力的又一次提升,对产研而言是一个更高、更艰巨的课题,同时也是一个代表未来的课题。

(文章来源:现代家电网,侵删)

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