家电更新迈出一大步但需求释放还要耐心等候

近日，＊＊＊印发《“十四五”推进农业农村现代化规划》(下称《规划》)，《规划》指出，实施农村消费促进行动，鼓励有条件地区开展农村家电更新行动，实施家具家装下乡补贴和新一轮汽车下乡，促进农村居民耐用消费品更新换代。

其实在过去几年间，刺激农村家电消费和更新的规划一直有出台，只不过这次的《规划》是建立在农村收入水平得以快速提升，产品消费从“功能为先”向“品质为先”诉求加速转变的过程中，所以对于这次的《规划》所能发挥的市场价值，产业界更为期待罢了。

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中国家电产业确实到了“强心剂无效，需要输血”的阶段了。继彩电率先迈入存量博弈的泥潭后，这几年伴随城市和农村饱和率的逐步提升，包括冰箱、洗衣机等在内的不少家电也出现滞涨，即便是客厅卧室都需要配置的空调，饱和率也在前几年的大年行情中逼近新高，出现卖不动货的情况，烟灶、集成灶等厨房品类也流露增长乏力的迹象。

历经十几年多轮普及，家电确实到了卖不动的新阶段。增量空间变得非常有限，存量博弈因此相当激烈，这些都给家电从业人员提出了新的考验。强化产业链建设、提升管理效率、利用渠道开展多元化经营这些摸索之举在日趋激烈的竞争和持续涨价的原材面前不堪一击，整个家电市场长时间徘徊在低迷之中。

拯救产业的良方还在于产品本身，倘若该产品尚有使用价值的话。事实上，在面临产业困局的时候，不少家电企业并没有选择坐以待毙，已开始布局新产业、新产品、新制造，通过品质提升让用户感受到与之前的不一样。只不过如前文所说，到现在尚未起势而已。

上述提及的《规划》，是个重拾升势的好机会：

参照2020年年初中国家用电器协会发布的《家用电器安全使用年限》系列标准：家用电冰箱和葡萄酒柜、房间空调器的安全使用年限为10年，家用洗衣机和干衣机、吸油烟机、家用燃气灶的安全使用年限为8年，空调安全使用年限从生产日期计起，其余从销售日期计起。所以一方面从时间维度来看，之前伴随“家电下乡”、“节能惠民补贴”等政策而进入广大农村市场的数以亿计的家电产品，服役有数十年之久，早就如格力董明珠所说的过了产品的安全使用年限，应该说董明珠持续多年的提议是有道理且有必要的。

另一方面，从需求来看的话，老破旧下乡确实不太符合当前消费主流了。过去总认为城市消费者比农村消费者更加地时尚，理念先进，但是随着信息化、网络化的持续推进，农村用户的消费理念出现很大程度地改变，万元电视冰箱入户，大牌进家进院早就不是什么资讯，甚至在某些地区的农村消费潜力比城市还要超前。这种趋势变化，要求品牌厂家要及时调整产品营销思维，从过去让利促销满足基本需求到提升品质助力诉求释放的方向转变。

这些变量至少要求两点：过去的营销体系需要围绕品质高端的方向升级换代，以前的营销思维需要搁置一边重新建立新的买卖关系。

高端有品质的绿色家电下乡，需要产业链来一场脱胎换骨的变化，沿循过去营销体系和思维，新瓶装老酒、旧砖砌新楼只能哄骗自己而不能打动用户。所以这些年不温不火的替代行情也说明家电从原材到销售的全产业链都需要思维调整，这个时间主动是漫长的，不会因为一个政策或者一个规划而持续加速。当然，我们并不否认规划对产业升级的催化作用，毕竟如果安全宣贯到位的话，提前上演替代式购买的浪潮也并不是不可能，但是之前，家电品牌一定要做好充足准备，拥抱这场属于自己的机遇。

正如中国家用电器协会在年初的工作会上指出的那样：随着国家发改委发布《关于做好近期促进消费工作的通知》、工信部发布《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》中强调加强家电安全使用年限标准和促进绿色家电消费等内容的逐步推进，相信2022年家电行业的三重压力需求转弱、供给冲击和预期转弱等三重压力有望得到缓解，只要坚持创新驱动和转型升级，持续提升行业的全球竞争力、创新力和影响力，产业转型升级的目标就一定会实现。

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