价格战失灵 上半年家电市场下滑2.1%

经过30多年的发展，目前家电行业整体处于成熟期，传统意义上的大家电产品销售疲软，反而是洗碗机、蒸箱等新兴厨房电器以及电动牙刷、洗脸仪、扫地机器人等个护、生活电器取得了较大提升，成为拉动上半年家电增长的主要力量。

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从上半年数据看，新技术产品并未受到市场下滑的影响，随着养生观念的普及和追求高品质生活的要求之下，生活小家电、养生类、净水类家电增幅明显，满足消费升级需求，将成为家电行业调整的重要方向。

日前，中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布了《2019年中国家电行业半年度报告》。数据显示，上半年国内家电市场零售额累计4125亿元，同比下降2.1%。梳理最近几年的家电销售数据，行业增速下滑已经持续多年，但市场零售额负增长还是非常罕见。据家电研究院人士透露，最近8年，家电市场负增长的情况只在2012年出现过。

上半年，彩电市场全渠道均价仅为2803元，同比下滑8.6%，零售额却不增反降，下滑11%。近日记者走访多家电器卖场时发现，除了国家的家电节能补贴之外，商家也在通过会员返利、以旧换新等多种手段进行促销，但卖场里前来选购电器的消费者并不算多。“一个月多的时候能卖50台，少的时候就说不准了。”一名空调导购告诉记者，即便是连续的高温天气，也未能拉动空调热销。

重压之下，电商们仍寄希望于大规模促销能点燃消费热情。目前，聚划算就推出了暑期家电狂补活动，覆盖几乎所有品类，大牌电视、海尔美的厨电、康佳多开门冰箱、万台主流品牌热水器等均设置了限量五折抢购。此前拼多多“6·18”的百亿补贴中，也聚集了一批备受关注的热门家电产品和苏泊尔、TCL、美的、九阳、格兰仕、海尔等多家一线家电品牌参与。

但对于几乎饱和的家电消费市场而言，降价已经很难有立竿见影的功效。

中国电子信息产业发展研究院此前的分析报告显示，经过30多年的发展，目前家电行业整体处于成熟期，彩电、空调、冰箱、洗衣机、燃气灶等传统意义上的家电产品销售疲软，反而是洗碗机、蒸箱等新兴厨房电器以及电动牙刷、洗脸仪、扫地机器人等个护、生活电器取得了较大提升，成为拉动上半年家电增长的主要力量。

从上半年数据看，新技术产品并未受到市场下滑的影响。彩电市场价格走低而销售低迷的情况下，8K电视和激光电视的同比增长率分别高达237%和131%。冰箱市场虽然整体零售额下降1%，十字四门冰箱和五门冰箱等新型多门体结构则保持增长。另外，集成灶零售额规模上涨超过50%，在热水器、油烟机和燃气灶三个传统品类销售额都出现下滑的同时，支撑厨电产品实现了整体0.4%的小幅增长。

随着养生观念的普及和追求高品质生活的要求之下，料理机、电饭煲、吸尘器等生活小家电也实现了4.5%的增幅。其中，养生壶产品零售额上涨35.5%，隔水炖产品双线渗透率已超3成，净水产品向低线市场普及的趋势显著。此外，厨余垃圾处理器也迎来了大爆发。这也充分说明，满足消费升级需求，将成为家电行业调整的重要方向。

“传统大家电的居民家庭保有量接近饱和，在新的颠覆性替代产品出现之前，任何的规模增长已经十分困难。但传统家电市场的更新和替换需求，也给行业带来了一些新的机会。”全国家用电器工业信息中心副主任石文鹏表示。

在家电市场的渠道表现上，线上和线下也表现出一定差异。数据显示，线下市场上半年累计零售额同比下降5.3%，而线上市场则实现了4.2%的增长。同时，家电出口方面也保持着增长的势头，上半年家电累计出口额1636亿元，同比增长5.5%。

“在传统的家电制造企业之外，小米、苏宁、国美、华为等行业巨头正在以自产或代工的方式‘杀进’家电行业，欲从本就竞争激烈的市场中分得一块蛋糕，必将带来市场震荡。”全国家用电器工业信息中心研究员杨征表示，中国家电行业将继续承压前行，但随着行业结构升级和品牌格局的调整，家电行业将展示出更强劲的韧性和活力。

据预测，随着各地提振消费的举措落地见效，下半年家电零售额规模下滑幅度将进一步收窄，预计全年国内家电零售额规模下滑或收缩至1.3%。

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