聚焦丨直销企业纷纷掘金净水器市场

近年来，国内频频发生的水污染事故，饮水安全问题逐渐走入大众视线，关注度不断提升。随着大众消费水平的提高以及生活水污染的日益严重，环境健康类电器的需求也随之增长，净水器便是其中之一。

在多方因素作用下，净水市场连续多年来保持高度增长态势，净水品牌也如雨后春笋般不断涌现，这其中也不乏直销企业的影子。事实上，早在2006年安利就已经在商务部备案了净水器。虽然市场前景可期，但净水器在直销产品中的占比一直很低。

净水器市场前景可期，行业洗牌尚未结束

最近几年，随着消费升级趋势显现，净水设备销售规模逐年快速增长，据前瞻产业研究院发布的《净水器行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示，2016年，净水器产量达到1347.8万台，销量为1353.4万台。相对于整个家电行业而言，净水器市场仍然维持着较高增速。

如今净水设备市场品牌剧增，消费者选择空间变大。但是目前品牌集中度远远不够，尚未像黑电、白电等大家电一样形成几大巨头。只因净水器产品在我国起步较晚，目前仅有20余年历史，与欧美及日本等发达国家75%的普及率相比存在较大差距。

另一方面，净水设备虽然已经在逐步发展，但由于行业标准的缺失以及消费者对饮用水安全意识处于培养阶段等原因，使得我国净水器普及率相比欧美发达国家要低很多，同时市场总规模也较其他厨卫电器小。

由于我国净水设备普及率低，市场潜力巨大，国外、境外净水设备生产企业大举进入中国。

飞利浦、夏普等外资企业在国内早已家喻户晓；

美的、苏泊尔、海尔等国内知名电器或厨电领袖企业也纷纷加入环境健康电器行业；

互联网公司也不示弱，小米净水器在2015年7月加入市场。

标准的缺失和需求的剧增导致了净水器市场鱼龙混杂。参与市场争夺的企业高达数千家，属于典型的粗放式发展。很多企业看到了净水器市场未来的发展前景和商机，却忽视了产品质量和售后服务，虚假宣传屡见不鲜。同时，产品营销和推广高度同质化，很多企业只会比概念、比炒作、比忽悠，却不敢在产品上比真功。

总体来讲，净水器市场前景可期，但是行业洗牌尚未结束。未来，净水器行业要延续中高速增长，得朝着技术化、集中化、专业化、品牌化发展，统一质量标准，才能真正打开市场。

直销领域净水器蓝海市场特征明显

随着国际家电品牌和国内家电巨头纷纷加大对净水设备的投入，直销行业也紧跟大潮流，想在净水器行业分得一杯羹。

早在2006年12月1日，安利益之源净水器就已经在商务部备案，将净水器纳入直销范围，后续加入的还有2007年的尚赫牌I型净水机与2009年的克缇直饮净水机，以及2018年新生直企的吉美津源直饮水龙头式净水器与吉美津源豪华型超滤净水机等。

目前，我国销售净水器的直销企业仅有11家，直销的净水器市场可谓是一片蓝海，不过，直企想要做好净水器，依然面临着诸多问题。

与传统产品相比，优势不明显

从直销产品方面来分析，就不难看出净水器在直销行业处于劣势状态。目前在商务部备案的净水设备共有15款，在保健食品数量面前显得微乎其微，属于末端产业。

造成直销类净水设备受众吸引力低的原因主要来自传统行业竞争的压力。相比直销产品而言，传统产品具有价格低、数量多、销售渠道广等优势。

在价格方面，直销产品与传统行业的同类产品相比，并没有优势。再加上消费者可选择的产品越来越多，直销净水器产品确实竞争力不强。况且在这个消费者极度要求性价比的时代，接近万元的直销净水设备并不在绝大多数人的考虑范围之内。

在数量方面，按目前商务部备案的产品数据统计，净水器共有15款产品，截止发稿前，整个直销行业共有4228款产品，净水设备总数在直销产品中占比不到0.4%，与独占鳌头的化妆品、保健食品相比确实微乎其微。

在销售渠道方面，前瞻产业研究院根据北京、济南、杭州、武汉、郑州、西安、成都七个城市的2000个有效样本（城市市区1580人，小城镇居民420人）进行了一次市场调研。其中一项调研结果显示：多数调查者表示传统渠道仍是其购买小家电产品的主要场所，传统销售渠道的购买者超过90%。直销企业很难改变这样的消费习惯。不过直销企业的直销员基数比较大，如果能用心做好产品，走单一的直销渠道并非绝对的劣势。

中国家用电器购买渠道占比（数据来源：前瞻产业研究院）

另一方面，净水器相比于保健品、化妆品等直销产品，其售后工作更为复杂，不仅需要专人安装，还需要定期更换滤芯。一些传统净水器的品牌商因为涉足时间早，大多建立了自己的售后团队。而对于直销企业来说，建立专门的售后团队成本太高，如果将售后服务外包出去，服务质量又难以保证。因此，售后服务成本高难度大也成了制约直销领域净水器发展的一个重要原因。

再者，目前国内没有销售直销类净水设备的龙头企业，但在传统行业中，耳熟能详的本土净水器领先品牌就有美的、安吉尔、沁尔康等，更不用提进军中国的外资企业了。相较而言，直销类净水设备的知名度较低，发展缓慢。

目前国内没有销售直销类净水设备的龙头企业，但在传统行业中，耳熟能详的本土净水器领先品牌就有美的、安吉尔、沁尔康等，更不用提进军中国的外资企业了。直销类净水设备的知名度较低，发展缓慢。

产品归类界限不清晰

目前，直销类净水设备仅15款，但它们所属的归类就有保健器材、小型厨具与家用电器三大类。如：无限极的享优乐7芯级净水器属于保健器材，克缇的DEYI牌超滤净水机属于小型厨具，湖南吉美生物的吉美津源豪华型超滤净水机属于家用电器等等。

即使在2016年9月家用电器纳入直销产品范围后，以前混乱归类的备案信息也没有得到调整。在产品归类上，净水器不能像化妆品与保健食品那样易于分辨和规范，从而抑制了其良性发展。

常与虚假宣传、＊＊等挂钩

另一个老生常谈的问题就是直销企业频与＊＊挂钩，近年来，不少拿牌直销企业涉嫌＊＊的事件频频被曝出，导致了受众公信力进一步下降。因此，直销企业不被很多人接受和认可，部分消费者也因此会对直销产品产生排斥心理。

此外，直销产品还时常陷入虚假宣传的负面中。湖南吉美生物在申牌期间，就因为其经销商对公司净水设备和空气净化器夸大宣传被多家媒体曝光，这件事为吉美带来了极大的负面影响，同时也是给行业抹了黑。

直销行业净水器市场前景广阔

据前瞻产业研究院调查的另一组数据发现，我国主要小家电产品市场普及率以电饭锅最高，为97.66%；家用净水器的普及率最低，仅为9.24%。在直销行业中，净水设备共15款，分别属于11家直销企业。目前，获牌的直销企业共91家，做净水设备的企业占比约为12%。从上述数据可以看出：直销行业净水器上升空间极大，市场前景广阔。

中国各类家用电器普及率对比（数据来源：前瞻产业研究院）

另外，从净水设备的区域发展来分析，一二线城市净水设备普及率较高，三四级市场潜力得以开发。根据奥维云网（AVC）监测数据显示，2017年农村市场同比增长29.8%，高于城市市场的增长，农村市场潜力巨大。

北京上海等一线城市人口回流，带动三线城市及农村市场需求大幅度提升。当然，区域性水污染对不同地区水市场发展不均衡也有很大的影响，华东和中南区量额同比增长都超过20%。具体到各省份，江苏、贵州、浙江、湖北等地区增长较快，溢价能力较强，直销企业可以根据自身资源，适当布局挖掘。

从社会大健康趋势来看，国民养生意识逐渐增强，越发注重身体健康与生活质量，净水设备的增长是大势所趋。直销行业理念与健康更是密不可分，自然将紧跟大健康潮流，致力研发净水设备，扩大市场，为更多的受众提供健康的生活方式。

以品质搏市场，以服务赢口碑

2018年对处于野蛮生长期的净水器行业来说，注定将是一个变革之年。为了推动行业健康发展，净水行业首个强制性标准《反渗透净水机水效限定值及水效等级》（以下简称“新国标”）已发布，并将于2018年11月起开始实施。新国标实施后，凡净水产水率低于35%的RO反渗透净水器，就都可算是不合格的产品，新国标将通过水效限定值的设定，来淘汰那些高耗水的劣质产品。

有关专家表示，新国标的出炉意味着国家将强制性约束净水市场的规范生产，倒逼净水技术革新，未来2-3年将加快行业的洗牌。

未来，净水器行业的竞争将更为激烈，在消费升级新时代的大背景下，消费者购买力提升，传统品类结构升级，新兴品类加速普及。在现阶段，直销企业想在市场上立足，就需要不断的发展，更快的适应消费者不断提升的高品质需求，用创新优质的产品迎合市场，杜绝虚假宣传和粗制滥造，同时完善售后服务体系来赢得口碑。

（来源：第一直销网）