消费升级步伐加快 家电市场迈入多元化潮流

近日，阿里妈妈用户研究团队发布了《体验经济时代的硬科技与软营销——家电行业消费洞察及营销启示》。这份报告基于阿里大数据解读了近三年的家电行业消费行为，发现了家电行业五大消费新趋势：消费者愿意为具备高效多场景覆盖功能的商品买单；为具有较强人机交互性能的商品买单；为家庭空间内的绿色生活买单；为生活美学买单；为定制化的产品买单。

在天猫上，美的旗舰店一款售价2999元的洗碗机单月销量超过1000笔，售价1699元的小米扫地机器人月销量过万。消费者的这些购买行为和体验，已经形成了家电消费的新潮流——家电产品变得越来越智能和高效。在消费观念上，人们希望突破家务束缚，愿意“花钱买时间”。比如，数据显示，洗碗机的增长率高达94%，烘干机增加了66%，即时加热热水器增幅也高达55%。

“一体机”的涌现成为另一大特点，一件产品搞定多种功能，比如“吸擦一体机”“洗烘一体机”的增长均翻2番左右；免清洁自动化让家电自己会洗澡，单单满足“空调免拆洗”的功能诉求，就促成了接近4倍的增长。

人工智能发展到今天已经进入“万物互联”的准备期，Wi-Fi、智能、AI都成为了家电产品的关键词。其中，Wi-Fi冰箱增长近10倍。此外，AI智能音箱、全屋智能系统的高增长，体现了“让机器更懂人”、互动体验更灵动的趋势。

近两年，围绕食物、饮用水、衣服、空气和口腔的健康诉求，唤醒了众多新兴电器子类目。例如新风系统、牙齿美白仪、净水器等新品类均有不同程度的增长，尤其是除螨洗衣机增长了8倍，十字开门冰箱更是呈现超过985%的增长。在功能之外，“高颜值”也成为消费者挑选家电的核心要素，曲面、超薄、嵌入式、集成式……消费者对于产品颜值要求愈加突出，无论是单个产品的美观，还是整体家居空间的和谐，家电消费已经不满足于功能诉求，而是整体家居空间视觉效果的一部分，追求美学个性和彰显身份。便携、迷你等适合一人用的小家电，更加适应年轻人的生活，同样蕴含了巨大的增长潜力。比如，迷你洗衣机的增长率约200%，够一人使用的酸奶机增长高达600%以上。

阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪认为，家电行业的流量趋势正在从“流量运营”走向“人群画像运营”，品牌方需要全面了解潜在消费者行为习惯，才有可能在营销战争中抢占先机。比如，消费者对于家电产品的消费需求，已经从简单的功能诉求变得更加多元化。“消费者期待的不仅是一套安全省心的家电解决方案，更希望借此拥有理想的品质生活和家庭氛围。如果家电企业对消费者需求的洞察不到位，就无法抓住正确的营销机会点去打动目标消费者。”董本洪说。

根据不同的人群，营销方式也有显著区别。阿里大数据分析发现，家电行业的消费人群具有6类特征：“硬实力”“猎奇心”“幻极客”“范文化”“乐天派”和“育儿经”。比如，家电消费者喜好的综艺节目类型，最突出的是冒险类型；浏览资讯时也偏爱惊悚悬疑、旅游等内容，彰显对探索冒险的向往之情和“猎奇心”。家电品牌在与受众沟通时，可以将这类人的偏好作为元素融入品牌传播的核心要素或植入内容，由此激发消费者的购买欲。

（来源：经济日报）