阻碍因素成催化剂 净水器市场处于爆发前夜

随着水污染事件的频频发生，饮用水的安全问题已经受到了国人的高度关注，如何饮用到安全、健康的水源成为社会关注的重点。

阻碍因素成催化剂 净水器市场处于爆发前夜（图片来源于网络）

水质恶化是国人饮水焦虑的根本原因

据水利部的调查，我国水库中的Ⅰ-Ⅲ类水质占比已从2012年的88.7%下降至2014年的80.78%，而Ⅳ―Ⅴ类水质及劣V类水质的比重则逐年攀升，水库水质恶化的形势严峻。与此同时，地下水的质量也不容乐观，较差级和极差级水质约占到我国地下水总量的61.3%，优质的地下水越来越稀缺。由于经济发展带来的工业污染、生活污水以及一些恶性污染事件不断增加，致使我国的各类水源不断遭受污染，各类与饮水相关的重疾病例不断增长，造成国人饮水焦虑症。

各方关注水质提升方案，净水器或成最佳选择

在人们越来越担心自己的饮水安全的同时，也迫切希望能有改善和提升水质的方案或产品。部分专家提出了针对水污染的解决方案，大致分成5类(如下图)，这5项水质优化方案各有优劣势，但综合来看，采用家庭自备净水器的方案在用户选择性、使用便利性、成本和道德层面的缺陷是最小的，我们认为未来净水器有望在水质净化市场中占据主导地位。

阻碍我国净水器发展的几个原因

我国的净水器市场渗透率不高，整体水平约5%。据佛洛斯特沙利文的报告显示，我国的净水器渗透率仅有5%，远低于欧美、日本等发达国家，即使在一线城市，净水器的普及率也仅有15%左右。

造成我国净水普及程度低的原因主要有三个：一是我国居民长期以来形成的饮水习惯，中国居民大多以饮用烧开过的开水或凉白开，对于经过净水器过滤后的直饮水难以信任。二是消费者的经济支付能力，净水器的售价往往与其净化能力高度相关，净水率越高的净水器定价往往也越高，再加上净水器需要定期更换滤芯，更换成本和购买成本需要消费者支付经济成本，也是阻碍我国净水器推广的一大原因。另一个重要原因是我国的水质特征，由于我国国土面积广，不同地区的水质各有差异，这也使得同一类型净水器也难以适应各地的水质，制约了净水器的普及。

阻碍因素成催化剂，市场处于爆发前夜

我们认为阻碍我国净水器行业发展的三大因素已在逐步消退，在水质污染不断加重和国民健康意识持续增强的背景下，净水器市场已处于爆发的前夜。

1.经济支付能力正在逐渐改善

我们认为阻碍行业发展的三大因素之一：经济能力，正在逐渐消退。从韩国等较为成熟的国家和地区的发展情况来看，当人均国民总收入(GNI)超过8000国际元时，小家电行业将步入快速发展的阶段。韩国在上个世纪90年代初人均GNI跨过8000国际元，其小家电市场的发展速度快于大家电。我们认为这和一个国家居民的收入和消费品质有密切的联系，在国民收入较低的情况下，其家电消费以注重功能和实用性为主，家电定位以满足日常生活必需为重要前提，因此这一阶段是大类家电(洗衣机、空调、冰箱、电视等)为主;当国民收入规模达到一定层次时，人们已不满足于生活必需的家用电器，而是追求更高层次的生活品质，大健康类的小家电会受到人们的关注。2015年我国人均GNI为7820国际元，与成熟市场在8000元附近时跨入品质消费阶段的距离已相当接近，因此，我们认为小家电行业的快速发展期或已到来，作为小家电行业的重要组成部分，家用净水器将直接受益。

2.消费者对净水器的消费热情已经显现

2015年净水器的销量增长率达到16%，超过了冰箱、洗衣机、空调这类传统家电的增长率。与此同时，我们看到了在淘宝上消费者对净水器的搜索热度一直领先于电饭煲、微波炉等厨房家电。对净水器的使用率在过去数年里一直保持着快速增长态势，根据佛咯斯特沙利文(Frost & Sullivan)的调研显示，我国的所有饮用水方式中，使用净水器净化的水的比例逐年提升，2015年家用和商业两个市场使用净水器净化水的比例已经达到22%和17%，Frost & Sullivan预测该比例后续有望持续攀升。

3.市场品类丰富，可适应国内大部分地区水质

目前市场中的家用和商业物业净水器以膜处理技术为主，出现了以超滤、纳滤和RO反渗透等三大主流的净水器产品，其中RO反渗透净水器的净化能力可以达到0.0001微米级别的孔径精度，不仅可以过滤铁锈、泥沙、余氯、异味，还可过滤细菌、病毒、重金属，仅留下对纯水和少量身体有益的矿物质。因此，针对我国不同地区水质差别大，同一类型净水器难以适应的问题基本不存在了。

市场规模测算 到2020年我国城镇净水器市场规模有望突破1000亿元

2015年我国总人口数约13.74亿人，同比增长0.48%，由于总人口数增长率较为稳定，我们假设2016-2020年的总人口增长率维持在每年0.48%的水平。2015年我国城镇化率56.1%，从过去的数年城镇化过程来看，城镇化率年均增长约1个点，因此我们假设2016-2020年每年城镇化率较上一年增长1个点，到2020年城镇化率约61%。假设城镇户均人口为3人。2012年我国净水器销量575.8万台，当年总人口数为城镇家庭总户数为2.37亿户，因此2012年我国的城镇家庭净水器渗透率为2.42%;而到了2015年，这一比例则为5.08%，年复合增长率为28%;因此我们假设未城镇家庭净水器的渗透率保持每年28%的复合增长率。综合市场调研数据，假设净水器市场均价为2000元/台，滤芯耗材更换成本为400元/年，市场上的存量净水机耗材更换率为30%。我们预估得出2020年我国的净水器市场总规模将达到约1059亿元人民币。

净水器发展历程 我国净水器的发展大体经历了4个阶段

从90年代初外资品牌进入中国开始，我国净水器市场进入的萌芽阶段，在此阶段产品定价高昂，以外资品牌为主，市场认知度低，仅在部分高收入家庭使用。随后本土品牌开始出现，沁园、安吉尔是彼时成立的企业。到了90年代后期，市场进入了无序竞争的状态，许多净水器产品出现黑心桶，行业也随即进入低谷期，大批企业倒闭。进入本世纪后，随着卫生监管的加强、国民健康意识的提升，净水器行业开始重新崛起，本土品牌逐渐走强，产品的品类和质量更为丰富、可靠，行业集中度也在不断提升。

净水原理及分类

净水器产品以膜处理技术为主，其中RO膜(反渗透)净水能力最高。当前市场中的净水器主要有净水机和软水机，其中软水机通过离子交换树脂去除水中的钙、镁离子，过滤出来的水往往仅限于洗衣物和花洒，不适合饮用，而净水机则普遍采用了膜分离技术。不同的净水机采用的膜和过滤层级的差异则带来的净水效率的区别。膜处理主要包括微滤膜(MF)、超滤膜(UF)、纳滤膜(NF)、和反渗透膜(RO)，在净水器中应用最多的是超滤、纳滤和反渗透，微滤则较少采用。这几类膜以RO膜的过滤精度最高，可达到0.0001微米，相当于头发丝直径的十万分之一，可滤除细菌、重金属、病毒等有害物质，仅留下纯水和部分有益的矿物质，因此RO机也被叫做 纯水机。

RO机普遍采用5个过滤层级，第4级膜是决定净水质量的关键。目前市场中在售的RO反渗透净水器普遍采用5个层级的过滤膜，部分RO机也采用了4个层级，将第1级和第2级混合为复合过滤膜。在5层过滤膜中，PP棉滤芯处于第一层级，是最先接触水的滤芯，其主要过滤的是肉眼可见物，因此其寿命也最短，通常3-4个月需要更换一次滤芯(更换频率视当地水质、使用频率和不同品牌滤芯的质量而定)。第4级滤芯的过滤精度最高，因此第4级RO膜的质量决定了水的净化程度。RO膜大多能够过滤掉重金属离子、细菌、病毒等有害物质，但不同品牌的滤芯质量也有所差异。

行业发展的关键：膜+业务模式+渠道

RO膜的技术难度最大。由于RO膜的过滤精度达到0.0001微米，因此对膜供应商制备膜的工艺技术要求较高。目前我国自主品牌的膜技术仅有超滤膜和微滤膜技术尚可，RO膜的技术水平仍低于欧美的发达国家。膜技术具备很高的专利和技术门槛，目前全球膜技术主要集中在美国和日本等国家，美国陶氏公司的膜技术在全球具有较高的认可度。

行业售后服务特征明显，独特商业模式可赢得市场。空调需要定期清洗和加氨，而净水器则需要定期更换滤芯，两者的特征类似，都强调售后服务。因此，商家在商业模式上的选择也以围绕售后服务的特征展开。最典型的是上海浩泽净水，其业务模式为净水器的租赁+服务。

与传统销售净水器和滤芯的商业模式不同，浩泽净水采用净水机出租，滤芯更换无须额外费用的运作模式，这一模式已为浩泽净水带来925,000台的安装量。由于净水器的市场价格少则1-2千元，多则4-5千元，价格因素成为困扰消费者在购买产品的一个原因。而采用租赁+服务的形式减轻了消费者一次性购买的经济支付压力，而且滤芯的更换无须额外成本，商家的上门更换服务又省去了消费者自行更换的麻烦，消费者只需每年支付租赁费，商家却能源源不断地取得经济收益。

市场开拓早期渠道为王。由于目前市面上的净水器产品琳琅满目，消费者对净水器的核心构件以及使用方式尚不熟悉，在此背景下，消费者往往将目标商家锁定为大品牌、知名度高的服务商。消费者选择这类商家看重的是其背后的服务能力，而消费者对商家服务能力的感知来源于他们消费其他家电的基础上，这些商家具备强大的渠道资源以提供服务。因此，在市场开拓的早期，商家利用此前积累的知名度，通过渠道优势可迅速取得消费者的芳心。

主要阵营

国内市场前三大龙头是美的、A.O.史密斯和沁园。艾肯家电网数据显示，目前我国净水器企业3,000多家，参与者众多，但大部分为小型企业。中怡康数据显示，2016年第三季度，国内净水器销售市场中，A.O.史密斯、美的和沁园三者的市场份额分别占到25%、23%、19%和15%，A.O.史密斯的市场地位稍稍领先。这样的竞争格局与这些企业的渠道关系、产品定位和切入时点密不可分，行业第一梯队的企业大多产品普及面广、渠道较强且进入时间点早，先发优势大。

业内商业模式仍以产品销售为主。目前美的、沁园、安吉尔、海尔这些知名度较高的企业在业务模式上仍然以产品销售为主，采用租赁+服务形式仅有浩泽净水，这与我国净水器推广早期用户认知水平有一定关系，随着市场空间的逐步打开，我们认为租赁+服务有较大的空间。近年来净水厂商在业务及推广模式方面持续创新，除了线下专卖店、电器城、KA 渠道之外，也尝试推出了融资租赁、免费试用等创新营销模式。上述已提及该模式不但可以减缓消费者经济支付压力和更换滤芯的繁琐程序，还有利于为厂商提供源源不断的收益来源。

美国陶氏集团在膜市场处于主导地位。美国陶氏是一家全球领先多元化化学公司，陶氏以其领先的特种化学、高新材料和塑料等业务，为全球160个国家和地区的客户提供种类繁多的产品及服务，应用于电子产品、水处理、能源、涂料和农业等高速发展的市场。我国大部分净水器企业在核心的RO反渗透膜方面与发达国家有较大差距，近年来本土企业已逐步认识到这一问题，美的、海尔、安吉尔等企业先后与陶氏达成战略合作，以强化公司产品的市场影响力。

利润水平

采用租赁形式的企业毛利率水平较高。从业务模式上看，从事净水器及配件销售的企业毛利率差异较大，韩国熊津豪威与上海浩泽净水毛利率较高，2015年两者的毛利率均超过60%。韩国的净水器市场已较为成熟，行业的集中度高，熊津豪威是韩国净水器行业的龙头企业，而上海浩泽净水则是我国商用市场净水器的龙头，两者在规模效应的驱动下有较好的毛利空间。另外，两者高毛利的另一个原因是其采用了净水器租赁的商业模式，这一模式下收取的租赁费/服务费在首年或前面两年较高，缩短了成本回收期，而成本则是在摊租赁期内摊销的，导致租赁模式下的各期营业成本率低于一次性销售产品模式的营业成本率，所以采用租赁模式的毛利率高于产品销售模式的毛利率。如果客户不再续约，公司还会将收回的产品再次租赁出去。这种模式在持续创造现金流的同时产品的成本并没有增加，比桶装水以及净水器产品销售的综合成本更低，降低了续约率下滑造成的财务层面的风险。（来源：九正建材网）